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PepsiCo aumenta o foco no marketing de influenciadores
06 de Fevereiro de 2020

PepsiCo aumenta o foco no marketing de influenciadores

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A PepsiCo, a gigante de alimentos e bebidas, está aumentando seus gastos com marketing de influenciadores, buscando conectar-se com os consumidores de maneiras relevantes e autênticas.

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“Estamos transferindo cada vez mais dólares para o espaço dos influenciadores digitais”, disse Chris Bellinger, vice-presidente de criação e digital da PepsiCo. (Para saber mais, leia o relatório detalhado da WARC em inglês: “Como a PepsiCo constrói um funil de marketing de influenciadores”.)

“Temos algumas marcas que são 100% digitais”, continuou ele na primeira conferência anual de marketing de influenciadores da Association of National Advertisers (ANA). “E, nesse espaço, temos uma taxa muito alta de influenciadores de marketing”.

Um guard rail estratégico delineado por Bellinger era “conhecer seu papel e conhecer seu consumidor”, em vez de tentar “forçar” uma marca a se encaixar em uma área da cultura na qual ela pode não ter o direito de se envolver.

Com cerca de 30 marcas e mais de 1.100 produtos, “nosso maior desafio é permanecer continuamente relevante com nosso público e descobrir o papel de nossas marcas. Depois dobramos onde precisamos ”, disse ele à confederação da ANA.

Para garantir que recrute as vozes certas, a PepsiCo “testa” seus influenciadores. Como Bellinger disse ao público de Nova York: “Não queremos forçar um influenciador a não ser autêntico em relação a quem ele é”.

Outro imperativo para a gigante de alimentos e bebidas é “ver o mundo através dos olhos de seus consumidores”, acrescentou. “Sempre começamos pelo consumidor primeiro e depois trabalhamos para trás”, disse Bellinger.

“E muito disso é aprender a alimentar a fera na cultura pop. Às vezes você pode dirigir essa narrativa, e às vezes você precisa montar essa narrativa. ”

Ao ouvir, ele propôs: “estamos realmente aproveitando os consumidores e entendendo seus pontos de paixão”. Armado com esse conhecimento, “simplesmente aproveitamos esse entendimento e determinamos quem – e onde – queremos fazer isso”.

Um exemplo: Frito-Lay convidou a cantora / compositora Bebe Rexha para explicar a seus seguidores a estranha semelhança entre criar música e desenvolver novos sabores de lanches.

Depois de provar os chips, a PepsiCo pediu à Rexha para “sincronizar os sabores com a música original que queríamos que ela escrevesse”, disse Bellinger.

Este exemplo sugere um elemento-chave da abordagem da PepsiCo: “Seja uma experiência offline, uma experiência de marca ou um programa, trazemos nossos influenciadores para o ambiente e deixamos que eles moldem para onde vão”, disse Bellinger. Oriundo de WARC.

 

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