EXCLUSIVO | Entrevista com Giovana Alcântara, diretora da Kantar IBOPE Media

13 de Agosto de 2021

Executiva responde questões relacionadas com metodologia, amostras, margem de erro, people meter, focal meter, tecnologia e novas ferramentas

O AcontecendoAqui conversou com Giovana Alcântara, Diretora de Desenvolvimento de Negócios Regionais da Kantar IBOPE Media. Ela lidera os times de atendimento nas filiais Centro Oeste, Norte, Nordeste, Sudeste e Sul da companhia. Formada em Comunicação Social e pós-graduada em Marketing, Giovana tem 35 anos de experiência no mercado publicitário brasileiro e acumula passagens por agências de propaganda e veículos de comunicação, nas áreas de planejamento e pesquisa.

 

Em 2020 brasileiros ficaram em média 37 minutos a mais vendo TV do que 2019. Isso contraria a informação de que a audiência da TV está em queda. Como você vê isso?

Bem, a verdade é que os brasileiros nunca consumiram tanto conteúdo em vídeo quanto hoje, independente do formato. Só no último anos, foram mais de 204 milhões de brasileiros assistindo televisão, deixando-a ligada por 7h09 diariamente, tempo 37 minutos maior do que em 2019 – o tempo mais alto dos últimos cinco anos.
O hábito de ver conteúdo em vídeo foi destaque em todo o país, em maior ou menor proporção. Todas as praças onde medimos audiência apresentaram aumento do tempo que cada pessoa passou com a televisão ligada por dia em 2020 em relação a 2019, com destaque para Florianópolis, que registou um aumento de 51 minutos. 
E o que isso quer dizer? Que a TV segue sendo um meio relevante para os brasileiros. Principalmente em um momento único e complexo como o que estamos vivendo. Em 2020, por exemplo, também foram registradas 38 das 50 maiores audiências dos últimos cinco anos. O pico aconteceu  em 24 de março, quando notícias importantes foram anunciadas:  fechamento do comércio em todas as capitais do país, o adiamento da Olimpíada de Tóquio e o alerta da OMS colocando os EUA como novo epicentro mundial da pandemia de Covid-19. Em momentos relevantes, seguimos nos direcionando para meios confiáveis. 

 

A Região Sul tem os maiores índices no quesito "hábitos de ver conteúdo em vídeo". O que justifica isso? Qual a linha de programação que se destaca nessa audiência?

Atualmente aferimos a audiência regularmente em 15 regiões metropolitanas do país, o que nos permite ter uma visão das singularidades de cada praça. Em geral, todas as praças aferidas apresentaram aumento da audiência, com as praças da Região Sul se destacando: Florianópolis apresentou um aumento maior, +51m, seguida por Curitiba, +47m, e Porto Alegre, +41m.
O último ano foi desafiador. As medidas de distanciamento  impactaram outras formas de contato social, os meios se tornaram o principal canal de acesso ao mundo exterior: a única forma de conexão das pessoas com o mundo, com outras pessoas, com a informação, com o lazer. E tudo isto via conteúdo em vídeo, que já era um formato muito atrativo, o que resultou nesses altos números de engajamento e audiência.

Em termos de grade de programação, as emissoras precisaram ser criativas: programas sem ou pouco público, reprise de conteúdos, gravações a distância, entre outras medidas. Porém é inegável que o jornalismo ganhou mais destaque ao longo dos últimos meses por conta da necessidade de manter a população informada. 

 

A audiência da segunda e da terceira tela, como é feita a apuração desse consumo?

Chamamos esse fenômeno de consumir múltiplas telas de “social TV”: o ato de assistir TV ou streaming e interagir nas redes sociais ao mesmo tempo, é que possibilita mais variáveis analíticas da audiência televisiva. 
Na Kantar IBOPE Media buscamos medir o consumo do conteúdo independentemente de onde ele ocorre. Cada vez mais procuramos agregar e integrar medições em diferentes meios e plataformas para formar métrica que represente todo o comportamento do consumidor. A nossa plataforma para a análise do engajamento dos telespectadores no meio digital, por exemplo, é o Kantar Social TV Ratings. Essa solução dá acesso a diversas métricas sobre programas, transmissões e canais, extraídas diretamente das redes sociais, além de métricas de audiência televisiva. Esses dados colaboram para que as emissoras definam seu conteúdo com agilidade e ainda mais assertividade aos anunciantes, que terão a constatação da efetividade e do sucesso de uma inserção ou de um conteúdo em questão de minutos.

 

Como é feita a medição e compilação dos dados pela metodologia Crossmídia?

Com a ajuda do Focal Meter, um aparelho desenvolvido pela Kantar, que detecta o consumo online de vídeo por meio de conexão direta com roteador da residência. É um segundo device, que acompanhará o atual peoplemeter, e que permite a identificação de tudo o que é consumido no domicílio, mensurando o consumo de vídeo online através de celulares, tabletes e computadores. 
O objetivo do Focal Meter é complementar a medição de vídeo já existente, criando um Painel 2.0, em todos os domicílios de nosso painel de TV que possuem internet, cerca de 40% da nossa amostra. Também estamos trabalhando em conjunto com diferentes players em soluções flexíveis de tagueamento e integrações diretas de dados. 

 

Como a Região Sul está nesse cenário?

A instalação do focal meter na nossa amostra já começou, estamos otimistas com a evolução desse projeto.

 

Como a pesquisa apura os hábitos de consumo de mídia considerando as bolhas de comportamento nas redes sociais?

Nossas soluções de Consumer Intelligence permitem identificar, descrever e alcançar o público certo seja onde for. São dados sobre consumo de mídia, uso da marca, atitudes e estilos de vida, que permitem a criação de múltiplos perfis e a segmentação de consumidores on-line e off-line. Falando especificamente de comportamentos online, temos dois estudos sobre esse público: o TG.net, uma pesquisa online sobre o comportamento do consumidor digital, e o Target Group Index Clickstream, que integra dados do Target Group Index com um painel de internautas, mostrando como o consumidor online se comporta na “vida real”.

 

Pesquisas de comportamento e hábito de consumo são diferentes de pesquisas de audiência, quais são essas diferenças?

São pesquisas complementares. A nossa pesquisa sobre comportamentos e hábitos da população se chama Target Group Index: um estudo single source multimídia em que um mesmo indivíduo responde a um amplo questionário sobre suas características demográficas, consumo de mídia, consumo de produto e estilos de vida. A partir dessas entrevistas individuais é gerada uma grande base de dados que possibilita a obtenção de uma radiografia completa do consumidor e o cruzamento das informações. 
O estudo possibilita os mais variados cruzamentos e combinações de informações, dando origem a análises detalhadas sobre o consumo de mídia, produtos e serviços, estilo de vida e características sociais e demográficas.
Já a medição de audiência é feita através do peoplemeter, equipamento que consegue mensurar automaticamente a audiência de demais dispositivos além dos televisores (DVD player, videogames, set-top boxes, entre outros) dos domicílios participantes da amostra que contribuem para a medição de audiência de TV no Brasil.
A partir da medição é possível não só aferir a audiência de determinado programa ou emissora por número de televisores sintonizados, como também mensurar quais são os públicos, por faixa etária e sexo, por exemplo, que estão com a televisão ligada e quais são seus principais interesses entre canais e programas oferecidos.
Juntos, esses dados falam sobre os comportamentos e atitudes de consumidores reais: quem são, por que fazem as escolhas que fazem e onde alcançá-los.

 

É cada vez mais crescente a importância para o mercado publicitário, dos dados de consumo, alcance, perfis, etc. na Mídia Tradicional. Como a Kantar está se preparando a médio-longo prazos para otimização e fidelização desses dados, principalmente nas cidades do interior do estado?

O mercado publicitário é competitivo em todos os cantos do Brasil. Não é uma atividade concentrada aos grandes centros, muito pelo contrário: o consumidor de cada região tem suas particularidades. 
A inteligência de mídia é o combustível do planejamento estratégico e da criação de planos de mídia eficazes. É ter como ponto de partida não só as informações de quem é o público-alvo, onde está e o que quer, mas também como ele interage com o conteúdo, como enxerga a concorrência, que oportunidades existem, entre outras informações.
Transformar todos esses dados em insights acessíveis continua sendo um desafio para profissionais de marketing e publicidade. Isso requer dados confiáveis fornecidos em uma plataforma flexível e compreensível por todos. Nossa atuação regional, com filiais presentes em 14 praças do país, nos permitiu reinventar as nossas ofertas explorando modulações e segmentações. Temos parcerias com entidades e associações em todas as regiões do país, com ferramentas e condições especiais para atender a indústria publicitária e seus diferentes players, independente do porte ou localização.

 

Entendendo a relevância do mercado de comunicação e principalmente o publicitário do Santa Catarina, quais são as principais ações e soluções que o instituto oferece ou ainda planeja oferecer aos veículos e às agências de comunicação do estado?

Todas as soluções e ferramentas da Kantar IBOPE Media mencionadas até aqui são oferecidas na região. Nosso portfólio de produtos compreende soluções de análise de audiência, monitoramento publicitário e compreensão do consumidor para capitais e cidades do interior do estado. 

• Audience Intelligence
Soluções que oferecem entendimento sobre o comportamento das audiências de rádio e televisão. Nossos dados permitem que o cliente encontre o seu público e entenda como ele interage com o novo ambiente de mídia. Proporciona compreensão sobre como e quando cada consumidor acessa conteúdo e qual a melhor forma de alcançá-lo.

• Advertising Intelligence
Oferecemos ao mercado a possibilidade de analisar como as marcas estão investindo e quais mensagens estão transmitindo. Em uma realidade cada vez mais fragmentada, ter em mãos um monitoramento profundo do investimento publicitário é vital para planejar, executar e avaliar as estratégias de comunicação.

• Consumer Intelligence
Estudos que trazem uma visão clara do comportamento do consumidor. Nossos insights permitem identificar, descrever e alcançar o público certo em um cenário cada vez mais fragmentado. Conectamos dados do consumidor (consumo de mídia, uso da marca, atitudes e estilos de vida) para permitir o perfil e a segmentação inteligentes de consumidores on-line e off-line. 

 

A divisão do bolo publicitário mudou bastante nos últimos anos. O que a Kantar/Ibope indica hoje como uma correta divisão técnica, tendo em vista o aumento significativo do meio digital?

O consumo de mídia e a forma como ela é consumida, é cada vez mais multiconectada. O consumidor é onipresente e consome em diversos meios: nossas pesquisas mostram que 48% das pessoas intensificaram o consumo de mídia em, pelo menos, quatro meios neste período de pandemia. Hoje, é difícil estabelecer fronteiras entre diferentes mídias, já que todas se complementam e interagem entre si. Não há mais esta distinção na indústria de mídia, entre online e offline. Quando falamos de meios, estamos na verdade falando de conteúdo. E se o conteúdo flui entre meios, é natural que os investimentos publicitários também se alternem. Não há uma receita única: cada anunciante terá a sua própria combinação.

 

Quais são as perspectivas de novos estudos para SC, ex: TGI, e a previsão de disponibilidade das análises no conteúdo da medição cross?

Todas as soluções e ferramentas da Kantar IBOPE Media mencionadas até aqui são oferecidas na região: soluções de análise de audiência, monitoramento publicitário e compreensão do consumidor em Florianópolis e em cidades do interior do estado.
Além disso, temos diversas soluções para análise crossmídia que já estão disponíveis, como o Cross Media Performance, que avalia o alcance de campanhas de vídeo na TV e no Youtube, e o Extended Radio, que mostra a audiência do rádio ao vivo AM/FM no dial e no streaming. 

 

A audiência é aferida com 240 domicílios com “people meter” na Grande Florianópolis. Desses, vamos estimar que cerca de 5% em média estão inoperantes (seja por defeito do televisor, queda de energia ou outros fatores), restando 228. Porém, considerando uma média de 50% de ligados, a audiência é, então, aferida em 114 domicílios numa área com 1,5 milhão de moradores em dezenas de municípios. É possível garantir exatidão nos dados apenas com 114 domicílios?

Primeiramente é preciso entender que a definição da amostra não é mero acaso.  Anualmente realizamos um levantamento, com aproximadamente 25 mil domicílios, para colher informações e características da população. Esses dados são associados às informações do IBGE para definir características do universo (sexo, classe econômica, idade, posse de TV, tamanho de família, distribuição na região metropolitana etc.) e criar um banco de domicílios elegíveis a fazerem parte de nossa amostra.
Depois desta avaliação, identificamos o universo a ser investigado e selecionamos, através de processos estatísticos, a amostra representativa deste universo, a partir do banco de domicílios elegíveis para compor o nosso painel de TV. Um processo rigoroso de controle de qualidade operacional é realizado diariamente para garantir que a amostra reflita o universo e que os dados gerados para os nossos clientes reflitam a realidade de consumo desta audiência. 
Além disso, é bem importante ressaltar que nenhuma informação é perdida. Gravamos todos os conteúdos transmitidos por 863 canais de TV aberta e por assinatura. São cerca de 62 mil horas de gravação por dia, em tempo real. Essa audiência é analisada e os conteúdos armazenados em nossa biblioteca. 
É importante ressaltar que todo comportamento de consumo é aferido, incluindo televisores desligados em algum momento.  O DIB6, o peoplemeter utilizado no Brasil e em toda a América Latina, capta as informações de consumo de TV e transmite os dados minuto a minuto para a nossa central de análise. O DIB 6 recupera dados de envio em até 6 horas, portanto em caso de queda de energia ou qualquer falha no envio dos dados, o aparelho registra a informação e atualiza nossos servidores neste prazo. 

 

Se há margem de erro em relação aos resultados, isso é informado aos assinantes das pesquisas?

Os clientes estão totalmente cientes das variações. Todo o nosso processo de medição de audiência é conhecido e aprovado pelo mercado através da Comissão ABAP Redes, que inclui representantes de agência e canais de TV para garantir as melhores práticas da indústria.

 

Por regra, a Kantar tem como tempo de permanência do people meter nos domicílios um prazo em torno de 2 anos. No entanto, na prática, boa parte acaba ficando muito mais que 2 anos. Isso não significa uma amostra viciada, medindo o comportamento sempre das mesmas pessoas, como uma bolha de comportamento? 

Na verdade, os domicílios permanecem na amostra por até quatro anos, sendo que uma parcela equivalente a 25% do painel (amostra) é atualizada a cada ano. Essas atualizações anuais acontecem, justamente, para se adaptar ao universo pesquisado, que como mencionei anteriormente, é definido com base nos dados do IBGE e do Levantamento Sócio Econômico que realizamos a cada ano. Tudo para refletir o real consumo dos brasileiros nas regiões aferidas. 

 

Ao buscar um determinado target, a amostra cai ainda mais. Para se aferir a audiência, por exemplo, de Homens adultos, de 18 a 34 anos (sem estratificar classe social), temos uma amostra de apenas 79 pessoas para refletir o comportamento de mais de 142.000 indivíduos, ou seja, uma amostra de 0,005%. É seguro trabalhar com esta amostragem? A mesma questão valeria para horários como o matutino, com um número menor de ligados.

Sim, é seguro. Como expliquei, um processo rigoroso de controle de qualidade operacional é realizado diariamente para garantir que a amostra reflita o universo e que os dados gerados para os nossos clientes reflitam a realidade de consumo da audiência. Pense, por exemplo, em um exame de sangue: basta uma pequena amostra de sangue para sabermos o diagnóstico de um paciente. 

 

A região aferida pela Kantar na Grande Florianópolis, cobre cidades como Canelinha , Nova Trento e São João Batista, cidades cobertas pela NDTV | Record Itajaí e pela NSC Blumenau. E ainda Leoberto Leal, Major Gercino e Tijucas, também cobertas pela NDTV | Record TV Itajaí. E esta audiência é atribuída às emissoras de Florianópolis. Isto não gera uma distorção de informação para os assinantes das pesquisas?

Atualmente, aferimos a audiência de TV regularmente em 15 Regiões Metropolitanas no Brasil. É preciso esclarecer que essas Regiões Metropolitanas são constituídas por agrupamentos de municípios que fazem divisas no próprio estado e são instituídas pelo Governo Estadual de cada região, e não pela Kantar IBOPE Media.
Reportamos os dados de todas as emissoras na região, independente de elas serem filiadas ou não a outras emissoras. Os clientes podem analisar seus dados de audiência com diferentes filtros e/ou possibilidades. 

 

As pessoas são remuneradas para participarem da pesquisa, para manterem os aparelhos em suas casas? 

Como incentivo aos domicílios por sua participação na pesquisa, a Kantar IBOPE Media oferece uma série de benefícios aos membros do domicílio, de valor simbólico, em troca da sua colaboração. 

 

Como é feita a medição do que é exibido em streaming? Conta para a medição da Kantar Ibope?

A medição é realizada através do aparelho Focal Meter, instalado nos domicílios de nosso painel de TV que possuem internet. Trata-se de um segundo device que permite a identificação de tudo o que é consumido no roteador de internet do domicílio, mensurando o consumo de vídeo online através de celulares, tabletes e computadores. O objetivo do Focal Meter é complementar a medição de vídeo já existente, criando um Painel 2.0. 
Com a implantação do Focal Meter conseguiremos ter a informação de quantas pessoas, de qual perfil, por quais devices e por quanto tempo consumiram vídeos online que constam em nossa lista e que fazem sentido para análise dos nossos clientes. Essa leitura será realizada em um dashboard onde reportaremos a audiência de players como o Netflix, Prime Video, Youtube, entre outros. Essa identificação será possível a partir de integração direta ou de tagueamento de players parceiros.
O conteúdo de vídeo linear passa a ser lido juntamente com o conteúdo de vídeo online e é o entendimento de onde este conteúdo está sendo consumido que permitirá aos nossos clientes saber onde está a sua audiência. 

 

De que forma as pesquisas podem ajudar o mercado a entender a importância estratégica do Rádio para clientes e anunciantes?

O rádio vem acompanhando a evolução do consumo de mídia do brasileiro há décadas e segue emplacando a sua relevância na conversa com as pessoas e com as marcas. 78% dos brasileiros, de 13 regiões metropolitanas pesquisadas, ouvem rádio. Falando especificamente de Região Sul, esse índice é ainda maior, sendo o mais alto país. O tempo médio diário consumido na região chega a 4 horas e 19 minutos por pessoa. Grande Curitiba, Grande Florianópolis e Grande Porto Alegre atingem o mesmo índice de ouvintes, 83%. Ou seja, não há como negar a relevância do meio, mas é preciso entender os pontos fortes do conteúdo de áudio em seus diferentes formatos e aproveitar as oportunidades para valorizar os espaços publicitários do meio
Além da aferição tradicional de consumo de rádio, acabamos de lançar uma nova solução, o Extended Radio,  que permite analisar todo o consumo das emissoras de rádio em uma única plataforma: tanto a audiência no dial, quanto o consumo nas plataformas online em que o conteúdo das emissoras é distribuído (sites, aplicativos, agregadores e streamings de áudio, como Deezer e Spotify), facilitando a compreensão desses dados com a análise integrada de um consumo que já é multimidia. Os dados de audiência ao vivo AM/FM são coletados pela Kantar IBOPE Media e os dados de streaming em parceria com Triton Digital e Nextdial, empresas especializadas em aferição de áudio digital. 
Outra ferramenta desenvolvida especialmente para esse novo momento do rádio: o Kantar Social Radio (KSR), que permite que emissoras de rádio, agências de publicidades e anunciantes entendam o que se comenta sobre o meio nas redes sociais, quais os programas que mais engajam os ouvintes e a performance dos programas ao vivo ou em análises históricas. São informações que por si só já são relevantes, mas que combinadas são insights valiosos tanto para o planejamento de mídia quanto para criação de conteúdo.

 

Sabemos que o meio rádio, principalmente as emissoras que atuam no interior do estado, têm uma grande dificuldade em contratar pesquisa de audiência. E todas desejam a ferramenta por saberem a sua importância. Qual a maior dificuldade: custo alto, falta de acesso às informações de como contratar ou desinteresse das emissoras?

É difícil apontar um ou outro motivo, já que são decisões muito particulares da estratégia de cada emissora. O que posso garantir é que temos filiais presentes em 14 praças diferentes do país e nosso time comercial está pronto para atender, tirar dúvidas e negociar as melhores formas de acesso as nossas ferramentas e soluções. Desenvolvemos soluções modulares que permitem ao cliente ter acesso aos nossos produtos e serviços de acordo com o tamanho da sua necessidade, permitindo que cada vez mais negócios possam aproveitar do poder dos dados em suas estratégias de comunicação. 

 

Como funciona a pesquisa de rádio feita com caderninho, e por que ela ainda é usada como forma de pesquisa regular em algumas capitais? A audiência de rádio poderia ser medida também com algum tipo de aparelho como people meter (aparelho este conectado à internet que identifica o dial sintonizado).

A medição de audiência de rádio é realizada por entrevistas recall, ou retrospectiva, em que o entrevistado informa sobre as emissoras de rádio ouvidas nas últimas 48 horas (ontem e anteontem) e emissoras ouvidas, ainda que de vez em quando, nos últimos 90 dias antecedentes à coleta. Entrevistamos pessoas presencialmente, por telefone e online, todos os dias, inclusive nos finais de semana e feriados. Utilizada pela Kantar em diversos países do mundo e reconhecida pela indústria de mídia, a metodologia recall, por suas características e estrutura, possibilita a realização de uma pesquisa com grandes amostras, uma vez que apresenta uma relação interessante entre custo e benefício.
A medição via meter é possível, mas teria de ser adequada para o meio rádio. A tecnologia teria que ser capaz, por exemplo, de capturar o som sem interferências, o que pode ser complicado em um ambiente aberto. Além disso, pelas características de uma medição eletrônica em painel, pela estrutura requerida e pelos custos envolvidos, provavelmente não seria viável manter o tamanho da amostra do recall. Uma amostra menor restringiria a característica da granularidade e do detalhamento por público da entrega de informação, uma vez que o rádio é um meio muito pulverizado. Portanto, nossos estudos e discussões sobre medição de áudio são voltados não só para alternativas à metodologia atual, mas principalmente em torno de métodos complementares entre si que resultem em uma medição híbrida e ainda mais completa – como o recém lançando Extended Radio. 

 

Por que não houve essa modernização na forma de pesquisa? Isso não diminuiria os custos da pesquisa, deixando-a mais acessível para as agências?

Reconhecida pelo mercado, a metodologia recall, por suas características e estrutura, possibilita a realização de uma pesquisa com grandes amostras, uma vez que apresenta uma relação interessante entre custo e benefício. A audiência do meio rádio é ampla, mas ao mesmo tempo pulverizada, pela grande quantidade de emissoras em cada um dos mercados. 
Além disso, existe uma necessidade de avaliação da audiência por targets específicos e nos mais variados tipos de emissoras e “tamanhos” de audiência. E quanto mais granularidade e mais detalhamento for necessário, maior deve ser a amostra. A metodologia recall, além da agilidade, rapidez e possibilidade de medir a evolução da audiência diariamente, permite a construção de grandes amostras e, em paralelo, a combinação de várias formas de abordagem do público – em casa e por telefone, por exemplo. Vale lembrar que a oferta para as agências hoje já é muito acessível e estamos a disposição para discutir novas parcerias.

 

O consumo de meios atualmente está cada vez mais multicanais, como conseguimos identificar a sobreposição de meios das campanhas de mídia?

Com o consumidor de mídia cada vez mais multiconectado e as campanhas explorando novos formatos em diferentes meios e plataformas, compreender o consumidor onde quer que ele esteja, e quando e onde cada mensagem da marca é vista, realmente se torna ainda mais relevante para a indústria publicitária. Pensando nisso, estamos trabalhando arduamente em diversas soluções que mostrem esse real consumo, identificando, inclusive, essa “sobreposição”.
Por exemplo, lançamos o Cross Media Performance no Brasil, primeiro país no mundo a receber essa solução da Kantar. A ferramenta permite a mensuração de performance de campanhas cross mídia, com análises do alcance e frequência de campanhas realizadas na TV e no digital. Ou seja, podemos saber quantas pessoas e quantas vezes determinada campanha foi visualizada, o perfil da audiência e qual a participação da TV e das plataformas digitais na composição de um target de campanha publicitária.
Também estamos atuando na implementação do focal meter que, uma vez instalado na amostra, vai oferecer ainda mais possibilidades de análise de consumo de TV em múltiplas plataformas. O conteúdo de vídeo linear passa a ser lido juntamente com o conteúdo de vídeo online e é o entendimento de onde este conteúdo está sendo consumido que permitirá aos nossos clientes saber onde está a sua audiência.

 

A cultura de dados atual vem exigindo dos profissionais de mídia um olhar mais aprofundado para a mensuração dos resultados dos planos de mídia. Quais são as métricas mais utilizadas atualmente em relação a eficiência de uma campanha de mídia?

Os anunciantes estão cada vez mais comprometidos no uso proativo de dados para impulsionar o desempenho de suas campanhas de marketing. Conversamos com 672 executivos de publicidade de 39 países para elaborar o Media Navigator, nosso relatório sobre como usar dados para promover o crescimento das marcas. E é super relevante como a grande maioria dos profissionais acredita que compreender o cliente é o que move a evolução do mercado. Os profissionais de marketing estão empolgados com as oportunidades oferecidas pelo uso de dados e 81% buscam ativamente usar seus próprios dados juntamente com pesquisas externas. 
A definição de quais métricas utilizar para definir o sucesso de uma campanha vai depender totalmente do objetivo e da estratégia do anunciante. O mix ideal é uma combinação: compreensão do consumidor, análise da audiência, alcance, impacto, comparação com a concorrência etc. 

 

Uma das principais formas de avaliar a qualidade de um plano de mídia no meio televisão é através das métricas de alcance e frequência. Essas métricas também são utilizadas aplicadas nos meios digitais? Como conseguimos mensurá-las?

Sim, também são aplicáveis. A indústria tem a seu dispor diversas opções de ferramentas, soluções, provedores, insights terceiros ou próprios. O importante é conseguir calibrar todas essas informações de diversas fontes, para que elas sejam comparáveis entre si. Por exemplo, o alcance da TV é diferente do alcance de um vídeo no Youtube ou de um post em uma rede social. O mercado, como um todo, trabalha agora em como refinar esses dados e dar o peso adequado a cada um – lembrando sempre que o mix ideal de métricas dependerá do objetivo da marca.

 

Tem algum projeto de pesquisa ou software / equipamento que permita fazer cruzamento de informação entre pesquisas? Por exemplo, no digital podemos comprar por agrupamento de clusters (interesses) e podemos saber em quais localizações as pessoas têm interesse sobre determinado conteúdo. Não tem um software que centralize isso tudo e facilite o acesso?

Existem muitas soluções nossas que cruzam informações de diferentes pesquisas. Por exemplo, nossa solução Audience Activation permite que segmentos e perfis estudados no Target Group Index sejam identificados no meio online e disponibilizados em plataformas e veículos digitais, permitindo que as audiências sejam acionadas em tempo real. Dessa forma, os profissionais de marketing tem em mãos conjuntos de dados confiáveis para construir segmentos de público-alvo com base em dados demográficos, estilo de vida, atitudes, preferências de marca e comportamentos de compra. 
Temos também o Extended Radio, que mostra em um só software dados de consumo de rádio tradicional e dos streamings. Os dados de consumo de TV linear, video sob demanda e streaming também estarão disponíveis em uma só software, facilitando a visualização e o uso dos dados. No nosso portfólio também temos soluções que se conectam diretamente com a base de dados proprietários dos clientes, possibilitando a criação de uma base única e exclusiva, como algumas versões do Target Group Index e do Advertising Insights – ou seja, são inúmeras possibilidades e cada uma pode ser modulada ao interesse e necessidade do cliente.

O AcontecendoAqui agradece sua entrevista e deixa o espaço para sua mensagem ao mercado da comunicação catarinense.

 

Agradeço o espaço no Acontecendo Aqui e por todo o trabalho que o portal exerce na disseminação de temas tão relevantes para nossa indústria. Reforço que tanto eu, quanto meu time, estamos prontos para atuar junto com os players para consolidar a força do mercado de mídia e publicidade no Sul. 
 

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