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Como os clubes de futebol podem ativar seu marketing e ultrapassar fronteiras?
13 de Julho de 2021

Como os clubes de futebol podem ativar seu marketing e ultrapassar fronteiras?

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Foto: Pixabay

 

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Onze anos atrás o Santos encantava em campo com seu time jovem e ofensivo. Neymar e Paulo Henrique Ganso eram estrelas em ascensão e com Robinho, que iria para a Copa do Mundo de 2010, ao lado, protagonizavam não só goleadas de 10, 9 e 8 gols, mas também os anúncios da Seara. Em um deles dançavam enquanto faziam malabarismos ao som de Single Ladies de Beyoncé.

Na terra do marketing, os Estados Unidos, atletas em anúncios das mais diferentes marcas é algo normal. Afinal a conta é fácil de fazer: os atletas são idolatrados, jogam esportes com milhões de torcedores e logo de cara a empresa que se aliar a isso ganhará uma enorme exposição de marca.

No Brasil existe uma paixão pelo futebol enorme. Torcedores choram, vibram, ficam tristes ou felizes dependendo de seus resultados em campo. Também existem empresas com enormes orçamentos para marketing. Por que a conta não fecha?

 

Falta de identidade e continuidade
A união entre a publicidade e o futebol anda estranha já há alguns anos. Torcedores irão lembrar de exposições marcantes nos uniformes de suas equipes, como o Flamengo com a Petrobras e o Palmeiras com a Parmalat. Mas nos últimos anos, com raras exceções, todos os times sofrem até para fechar um anúncio máster em seus uniformes.
Se isso já é difícil, imagine anúncios com estrelas do futebol nacional. Apesar de Neymar seguir sendo garoto-propaganda, ele não tem um similar em território brasileiro, com as empresas preferindo estrelas da música ou influenciadores. 

Um catalisador que está chegando com força são as casas de apostas esportivas como a Sportsbet, que por causa da sua ligação intrínseca com os esportes, não só usa ex-jogadores como garotos-propaganda (Denilson, por exemplo), como ainda tem uma linguagem mais “boleira”.

As empresas, com o crescimento das apostas no Brasil, estão se multiplicando e investindo muito em publicidade, inclusive patrocinando clubes e competições. A regulamentação que deve ser criada em breve pode ser mais um motivador para esse mercado continuar crescendo.

Mas e os jogadores atuais? Os talentosos, que inspiram paixão, ganham fama e conquistam títulos ficam pouco tempo em seus clubes antes de ser vendidos para o exterior. Vinicius Junior e Rodrygo saíram para o Real Madrid ao fazer 18 anos. Gabriel Jesus tinha a mesma idade quando foi para o Manchester City.
E os que ficam (ou voltam) não conseguem explorar essa oportunidade ou ser vistos por agências e empresas. Gabigol do Flamengo é um bom exemplo de jogador carismático, amado por uma grande torcida, mas que não aparece em campanhas.

 

Clubes precisam ir além de momentos
O anúncio da Seara que foi citado marcou um momento específico e vitorioso do Santos, que durou pouco mais de três anos. Ficou claro que Neymar era o sucesso publicitário desde o começo, mas o Santos continuou revelando e chegou a ganhar títulos e fazer boas campanhas depois, mas não teve a mesma visão.

O Flamengo passa por seu momento mais vitorioso da sua história pós-Zico, mas também não tem essa penetração, assim como o Palmeiras. Ambos têm grandes patrocínios – o Flamengo de diversas empresas, o Palmeiras da Crefisa e da Faculdade das Américas – mas não conseguem furar a bolha que permite inclusive a internacionalização da marca. Lionel Messi, que não é das maiores personalidades no sentido de carisma, é garoto-propaganda de inúmeras companhias, inclusive na Ásia.

O futebol brasileiro, apesar de em campo não viver momentos de brilho de anos passados, segue sendo uma commodity e exportar o produto é algo que nunca foi pensado e implementado. Em vez de exportarmos os clubes e nossas competições, só vendemos nossos jogadores por uma fração do preço que eles valem pouco depois de desembarcar na Europa.

Com os pequenos passos em direção à profissionalização – criação de uma liga, organização de alguns clubes, melhor planejamento – é necessário pensar em como criar estrelas no Brasil e mantê-las nos clubes por pelo menos o período que Neymar teve, sendo uma estrela da seleção quando ainda jogava pelo Santos.

Dessa forma será possível vender clubes e uma liga com muita força, um celeiro de craques mundiais que são desenvolvidos e chegam basicamente prontos na Europa, algo que acontecia nos anos 90. O marketing será primordial para vender essa ideia e esse produto, mas para isso precisa de estrelas, câmeras e recursos.
 

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