Coluna Emilio Cerri |  Os anéis de defesa da mente segundo Jack Trout*

08 de Abril de 2019

Aprender é simplesmente lembrar daquilo que nos interessa

"Em um ambiente com sobrecarga de comunicação, as pessoas são seletivas quanto à informação comercial que irão aceitar (não parecem tão seletivas quanto à informação política e mensagens postadas nas redes sociais). Elas adotam uma posição fortemente defensiva em relação ao que está sendo apresentado. É um mecanismo de autodefesa contra o ruído ensurdecedor.
Cientistas sociais dizem que o nosso processo de seletividade tem pelo menos três anéis de defesa:

- a exposição seletiva é o anel mais externo ("Recuso-me a assistir à esse filme!");

- a atenção seletiva ("Que bom, chegou meu livro de receitas!")

- a retenção seletiva ( "Acho que da próxima vez vou pedir um Chivas!")

As pessoas podem interceptar as informações indesejáveis não se expondo a elas, não prestando atenção nelas ou não as retendo.  Tendemos a perceber as coisas que se relacionam com nossos interesses e nossas atitudes preexistentes - seja para apoiá-las, seja para rejeitá-las. As pessoas também têm uma tendência para perceber e interpretar equivocadamente as comunicações de acordo com essas convicções (o perfeito exemplo é o atual ambiente de polarização política no Brasil), Assim, todo ouvinte tende a ouvir sua própria mensagem.

Quando a mensagem consegue atravessar essas barreiras  depende do que se está vendendo. Por exemplo, um comercial de calçados femininos vai provocar o dobre de interesse das mulheres do que um comercial de pisos cerâmicos, independentemente da marca ou se seus benefícios. Similarmente, um anúncio de perfume - de qualquer perfume - vai ter, no mínimo, o dobro de atenção e leitura de um anúncio de móveis. Um comercial de carro de fabricação nacional,  será absorvido por apenas dois terços dos espectadores de um comercial de carro importado.

Há uma categoria denominada "sem interesse". Uma categoria de produtos na qual as pessoas não vão se lembrar de nenhuma marca.  As coisas são assim. Esses níveis de interesse, essas propensões estão firmemente arraigadas antes mesmo de ligarmos a TV, abrirmos um jornal ou ligarmos o computador/smartphone.

Aprender é simplesmente lembrar daquilo que nos interessa. Leonardo da Vinci disse: " Assim como comer sem vontade prejudica a saúde, estudar sem prazer estraga a memória que não retém nada do que recebe."

*John Francis "Jack" Trout era CEO e presidente da Trout & Partners, uma consultoria de marketing. Ele foi um dos criadores, junto com Al Ries, da estratégia de Posicionamento Competitivo, consagrada em todo o mundo. Morreu em 2017. 
 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.