ARTIGO | Você está criando uma marca humana?

30 de Setembro de 2019

Robôs, máquinas e algoritmos fazem coisas incríveis, mas construir marcas não é uma delas. Apenas pessoas constroem marcas.

 

por Fernando Tassinari*

 

Então, por que ler e conversar sobre "humanizar sua marca"?

Porque muitas empresas não estão construindo uma marca humana e estão perdendo batalhas para as que o fazem.

A Braze, fabricante de uma plataforma de engajamento de clientes, queria aprofundar-se nesse assunto, então contratou a Forrester Consulting para ajudar a criar o estudo “O quão humana é sua marca?” Isso envolveu a pesquisa de mais de 3.000 consumidores em três regiões ao redor do mundo.

 

A conclusão na humanização da marca

O estudo é um pouco técnico e cheio de jargões, mas esclarece alguns insights importantes.

 

Vamos começar com o que a Forrester afirma ser os benefícios da humanidade da marca: 

A humanidade da marca promove relacionamentos de alto valor com clientes. Toda empresa quer isso, certo? O estudo anuncia que relacionamentos de alto valor com os clientes contribuem para resultados positivos, incluindo:

·         Sentimento da marca

·         Intenção de compra

·         Satisfação

·         Probabilidade de recomendar

 

Você pode conquistar esses resultados premiados obtendo notas altas para o que os autores do estudo chamam de "Índice de humanidade da marca".

 

Qual a probabilidade de você amar, recomendar, comprar e ficar satisfeito com uma marca? Essas são as perguntas no índice de humanidade da marca. As respostas revelam o quanto a humanidade da marca pesa na resposta. Forrester analisou esses números e encontrou:

 

"Os consumidores são 57% mais propensos a ser fiel a uma marca que demonstra a comunicação humana."

 

As emoções que impulsionam a humanidade da marca

Quais emoções geram percepções do consumidor sobre a humanidade? Os entrevistados da pesquisa deixaram claro que as marcas eram mais eficazes em transparecer sua humanidade quando estavam sendo úteis, prestativos e refletindo a disposição de atender às suas necessidades.

 

1. Comunicação Natural Isso demonstra que uma marca se comunica de forma clara e natural. Isso envolve:

 

·         Falar como uma pessoa normal

·         Usar um tom apropriado para as preferências do cliente e a situação

·         Enviar mensagens claras e de fácil compreensão

 

2. Ser atencioso Isso mostra que a marca se preocupa com as necessidades de seus clientes. Marcas atenciosas demonstram que:

 

·         Valoriza o tempo e os negócios de seus clientes

·         São receptivos às necessidades de seus clientes

·         Colocam a conveniência de seus clientes antes de sua própria

·         Entendem e usam o canal ou o método de contato preferido de um cliente

 

O estudo se expandiu no ponto final, alegando que marcas fortemente consideradas aproveitam as oportunidades para se conectarem com os clientes em seus termos, seja via texto, chat (humano ou bot), e-mail, notificações push, call centers, etc. As marcas devem funcionar nesses canais de forma perfeita para oferecer uma experiência de cliente consistente e coesa.

 

3. Comunicação pessoal As marcas conquistam clientes quando entendem o que é importante para eles em tempo real e entregam mensagens em contexto. A comunicação pessoal não é o mais poderoso preditor da vitória da humanidade da marca, mas, de acordo com o estudo, é o fator mais significativo para a compra e a satisfação do cliente.

 

 

Pense omni-channel

 

Entender que sua marca pode se diferenciar dependendo do cliente, tornando a experiência mais humana, é um ótimo começo. Você também deve reconhecer, no entanto, que seus clientes avaliarão sua marca, independentemente de quando, onde e como o contato ocorre.

 

As interações de marca mais memoráveis ocorrem com compras on-line e visitas ao website, mas elas não são as únicas instâncias que causam uma impressão.

 

O soco duplo para dirigir conexões humanas

 

O estudo da Forrester descobriu que nenhuma das empresas entrevistadas tinha uma estratégia específica para conduzir experiências semelhantes às humanas. Mas dois fatores surgiram como temas consistentes para gerar melhores resultados de marketing e melhorar a experiência do cliente:

·         Suas pessoas. Não é de se surpreender que as pessoas humanizem sua marca. Eles fazem isso por meio de todos os tipos de interações, sejam elas em pessoa, ao telefone ou por meio de canais digitais.

·         Empatia do cliente. O relatório afirma: "A humanidade de sua marca brilhará com a mesma clareza que a empatia do cliente permitir”.

 

Cinco recomendações para a "humanização"

 

O relatório finaliza oferecendo cinco dicas para diferenciar sua marca das demais e construir conexões emocionais duradouras com seus clientes:

 

1.    Concentre-se nas pessoas que você atende. Mantenha uma linha clara de comunicação humana entre sua marca e seu público para criar valor comercial tangível.

2.    Descubra as deixas emocionais do seu cliente. Você precisa da combinação certa de emoções e ações de marca para transmitir a comunicação humana.

3.    Deixe a empatia guiar seus esforços. Enquanto você deve confiar em dados e análises, você deve colocar todos os bits e bytes no contexto. As melhores marcas são obcecadas pelo cliente e seu compromisso com a empatia molda sua cultura corporativa e a seleção de funcionários.

4.    Mantenha as máquinas em mente. Marcas que são capazes de expressar a humanidade através da miríade de canais digitais que empregam aproveitam uma clara vantagem.

5.    Invista na humanidade da marca. Fechamos este artigo com as palavras exatas que os autores da Forrester usaram:

 

Construir a humanidade da marca começa com os investimentos certos nas pessoas e na cultura, depois se estende para garantir que as ferramentas, os parceiros e os recursos certos estejam em formação para enfrentar tanto a arte delicada quanto a alta ciência da interação humana.

 O comprometimento e o investimento na humanidade da marca gerarão não apenas resultados financeiros de curto prazo, mas também ajudarão a forjar uma personalidade e um patrimônio de marca sustentados, que a empresa possa depositar em valor de longo prazo.

*Fernando Tassinari - Um dos pioneiros do mercado digital brasileiro, Fernando traz mais de 20 anos de experiência em gestão internacional em toda a América Latina para o cargo de Country Manager na Taboola, empresa de Content Marketing e Plataforma de Descoberta. Sua experiência de trabalho para as Agências, Publishers e empresas de tecnologia o ajudaram a desenvolver um profundo entendimento e experiência no ecossistema da publicidade local, bem como na gestão e administração de operações multinacionais.

Antes de ingressar na Taboola, Fernando foi Managing Director da Criteo, Diretor Geral da Turn sendo também pioneiro no que chamamos hoje de Mídia Programática, CEO da agência de marketing MRM Worldwide Brasil (McCann Worldgroup), onde a a levou a dobrar sua receita e número de funcionários, enquanto buscava a transição para uma agência digital e CRM. Antes disso foi Gerente Geral Brasil na Razorfish (Publicis Group), onde liderou a implementação da operação da empresa na região. Anteriormente, ele atuou como Gerente Geral da Realmedia Brasil, onde foi responsável pela gestão dos negócios de mídia e tecnologia e para a construção da rede de anúncios Realmedia. Outras experiências incluem papéis como Diretor de Vendas da real Games no Brasil e Head de Unidade de Negócios no Yahoo! do Brasil.

Fernando é graduado em Comunicação Mídia de Anhembi Morumbi e um Diploma de Pós-Graduação MBA em Propaganda e Marketing pela ESPM.