ARTIGO | Sei que metade do orçamento para publicidade é desperdiçado. Só não sei qual metade.

17 de Outubro de 2017

por Gonzalo Pereira*

A frase foi dita por John Wanamaker (1838/1922), ícone varejista dos EUA, criador das lojas de departamentos. Ele, já naquele tempo, sabia que investir em Marketing sem medir resultados é como rasgar dinheiro. Sim, vamos ser objetivos: é QUEIMAR dinheiro.

Se você tem dinheiro para queimar, ok, não precisa continuar lendo. Mas, antes de sair, faça um depósito na minha conta, já que para você dinheiro não é problema e para mim ele sempre vem bem.

Agora que já estamos só nós, os que se preocupam com o uso do dinheiro e o rendimento que se obtém a partir dele, vamos falar sério, porque tempo é dinheiro.

Todo o investimento pode – e deve – ser medido. Qualquer empresário sabe muito bem do que estamos falando. Dinheiro, um recurso escasso, deve ser aplicado onde maiores forem as oportunidades de que ele se transforme em ........................ mais dinheiro.

No Marketing não é diferente. E muitas são as métricas criadas para aferir se o investimento nesta ou naquela ferramenta está produzindo os resultados desejados. Aqui, um primeiro ponto relevante: se você estiver utilizando uma medida errada, incompleta, mesmo o resultado desejado não será bom.

Explico exemplificando: Patrocínio de um evento. Como você mede os resultados?

A maioria absoluta das empresas fica satisfeita ao receber um relatório que apresenta o número de pessoas presentes ao evento e uma galeria de fotos comprovando a aplicação da marca nos locais previamente combinados.

Isso NÃO é métrica aceitável. Com estes dados você saberá, apenas, se a marca estava lá e se havia gente no evento. Mais nada. Dá para sentir o cheiro de dinheiro queimando?

Ok, então o que devemos medir?

Depende do que você quer saber e do que você está ativando no evento, mas um ponto de partida obrigatório é:
a)  Qual era a estimativa de público para o evento?
b)  Quantas pessoas realmente compareceram ao evento?
c)  Das pessoas que compareceram ao evento, quantas eram seu público-alvo?

Respondendo a estas três perguntas básicas você vai medir:
1)  b/a = Taxa de participação do público no evento
2)  c/b = Taxa de participação do público-alvo no evento

Medir a taxa de participação do público no evento equivale a saber se o que você comprou (exposição da marca para x pessoas) foi entregue.

Mensurar a taxa de participação do público-alvo no evento é responder à pergunta: “Minha marca conversou com quem queria?” 

Se isso é importante? Claro! Imagine a seguinte situação: Você comprou cota de patrocínio de um evento por 10 mil moedas. Quem vendeu o patrocínio para você disse que o evento reuniria 10 mil pessoas de idade entre 18 e 24 anos, classes A e B. Justamente o público com quem sua marca quer falar. Resultado do investimento: 1 moeda por pessoa do público-alvo presente no evento.

Só que, ao medir os números, você verificou o seguinte: o evento teve 8 mil pessoas presentes. E destas, 4 mil eram jovens com idade entre 18 e 24 anos, classes A e B.
Resultado do investimento: 10 mil moedas para 4 mil contatos com quem você queria realmente falar = 2,5 moedas por pessoa do público alvo-presente no evento.

Ou seja: Você contratou um custo de 1 moeda por pessoa e, ao medir, percebeu que pagou 2,5 moedas por pessoa. São 150% de acréscimo em seu custo de patrocínio.

Isso é dinheiro sendo queimado! 

E olhe que essa métrica é só o ponto de partida para avaliar a efetividade do patrocínio de um evento. Há muitas outras além destas. Elas medem aspectos específicos e vão mostrar, com clareza, se o seu dinheiro está sendo bem utilizado ou não.

*Gonzalo Pereira - Consultor de Comunicação e Marketing – Perfil no Linkedin