Uma estratégia de Marca não começa pela escolha do nome
ou do seu design. Começa pela compreensão de quem ela é
e de como quer ser vista. Para entrar no mundo da Gestão
de Marcas, comece pela Identidade.
Identidade pode ser conceituado de várias formas, dependendo de onde pousamos o nosso campo de visão: na filosofia, na psicologia, na linguística, na sociologia ou na antropologia, todos estes conceitos se misturam e formam a compreensão do conceito de Identidade que utilizamos em Branding.
De forma bem simplista, vamos trazer alguns conceitos advindos destas áreas de saber: Freud em seus estudos determina que nós (seres humanos) somos constituídos de várias personalidades. A Identidade é vista por ele como o “outro eu”. Filosoficamente, a Identidade pode ser conceituada (ainda que de forma bem simplista) como a consciência de si próprio. E é esta consciência que – apesar de sermos também determinados por uma Identidade Coletiva – nos faz assumir um papel de originalidade, de querermos ser “alguém” neste mundo de tantos. Particularmente, gosto da forma como Zygmunt Bauman em seu livro Identidade (1998) trabalha este tema. Ele propõe o conceito de Identidade associado ao entendimento do conceito Pertencimento. Para Bauman “As identidades estão em constante trânsito, provenientes de diversas fontes, quais sejam aquelas disponibilizadas por terceiros ou acessíveis através de nossa própria escolha. Esse fenômeno humano se fortalece pela centralidade que o homem assume como indivíduo considerado portador de cultura, inteligente, biologicamente maduro e ligado a outros seres humanos na ação e no sentimento coletivo”.
O tema é denso. David Aaker e Eric Joachimsthaler conceituam Identidade em Branding como “aquilo que a organização deseja que sua Marca signifique”. Eu sempre costumo definir em minhas aulas, palestras e treinamentos o termo Identidade da seguinte forma: “Identidade é como a empresa deseja ser vista ou mesmo como ela se percebe no mundo”. É importante citarmos aqui que o Branding sempre trabalha a relação antagônica entre Emoção e Razão; Raiz e Idealização; Essência e Aspiração. Por mais que a Identidade nos traga a realidade de quem somos (Identidade Essencial), ela também traz traços de inovação e aspiração – como pretendemos ser vistos? (Identidade Estendida). Sendo assim, a concepção da Identidade parte de uma fase embrionariamente, onde ela é construída de forma inconsciente (na maioria dos casos) por um ou mais indivíduos empreendedores. Esta marca que nasce e que se desenvolve com o passar dos anos é carregada de historicidade e memória (termo cunhado da linguística). Sedimenta naturalmente todos os tipos de experiências – positivas e negativas e, quando não gerida, forma imagens aleatórias nas mentes de seus Stakeholders e, até mesmo, nas mentes de públicos que não lhe são de interesse.
O trabalho de Branding normalmente tem o seu início aí, na compreensão profunda desta Identidade olhando-se os diversos atores envolvidos nela. Como uma organização é o resultado do esforço coletivo de muitos a tarefa da Identidade ganha novos contornos e novos desafios na proposta de Branding. A Identidade de uma empresa não deve estar na cabeça de um gestor. Ela deve estar internalizada nos corações dos gestores e colaboradores.
Num segundo momento, quando esta Identidade da Marca já é compreendida tanto no nível Essencial quanto no nível Estendida e internalizada pelos Stakeholders os estudos evoluem para uma compreensão e monitoramento da imagem obtida através da transpiração desta externamente. No entanto, o simples fato de compreender esta Identidade não encerra os estudos de Branding: a Identidade deve ser verdadeira e genuína. E deve ser monitorada, lembrada e flexibilizada diante das mudanças do mercado de consumo.
Espero que o tema Identidade seja relevante para as suas práticas profissionais. A marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua marca. Vamos começar?
Mirella Vegini é sócia-proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing empresa catarinense com foco de atuação em BI nas áreas de comunicação, branding e marketing. Possui experiência de 20 anos na área de Branding, Marketing e Comunicação e 12 anos de docência. Mestre em Linguística e especializada nas seguintes áreas: Branding Avançado – Gestão de Marca (HSM Educação/ Grupo Troiano), Gestão de Marketing (MBA – FUNDASC/CRA), Administração de Marketing (UFSC), Planejamento de Comunicação (ESPM-SP), Mídias Digitais (ESPM-SP) e graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). Participou como convidada da Rede Globo – São Paulo, do corpo de jurados da 30ª edição do “Profissionais do Ano”, o maior prêmio do mercado publicitário, no país. Atuou nas principais agências de propaganda do mercado catarinense como Gestora de Marca e Marketing, Inteligência de Mercado e Planejamento, elaborando projetos para empresas nacionais e internacionais. Saiba mais: www.mirellavegini.com.br/ [email protected]
