ARTIGO | O Propósito das Marcas

15 de Março de 2019

Pesquisa recentemente publicada pela consultoria Accenture identificou uma nova tendência no comportamento dos consumidores americanos

Por *Angelo Maia

    Uma pesquisa recentemente publicada pela consultoria Accenture identificou uma nova tendência no comportamento dos consumidores americanos.

  • Os consumidores nos Estados Unidos não estão mais tomando decisões baseadas apenas na seleção de produtos ou preço; eles estão avaliando o que uma marca diz, o que ela faz e o que ela representa. Eles apóiam marcas cujo propósito se alinha com suas crenças. E eles rejeitam aqueles que não fazem isso.
  • As empresas americanas que defendem algo maior do que aquilo que vendem e que sintonizam com as crenças dos clientes conseguem conectar-se com os consumidores em um nível mais profundo.
  • As expectativas dos consumidores de que o propósito da marca se alinhe aos seus valores representam um desafio para as empresas americanas. Mas as expectativas de propósito de marca também representam uma oportunidade para as empresas construírem relacionamentos mais diferenciados, autênticos e lucrativos.

    Mas o que seria esse “propósito de marca”? Uma boa definição seria um motivo maior para uma marca existir que apenas a busca lucro. O propósito vive na intersecção entre a especialidade da empresa e o impacto positivo que ela pode ter na sociedade.

    Recentemente a Gillette teve seu filme que apontava comportamentos machistas como o comercial com mais número de dislikes da história do You Tube - mesmo assim manteve seu posicionamento dizendo que se existiam pessoas que não gostavam daquela mensagem muito provavelmente seria porque ela era desagradável porque precisava ser ouvida.

    Já a Nike, depois de ter publicado os anúncios com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick chegou a sofrer boicotes e ser duramente criticada nas redes sociais, mas teve um saldo positivo de 6 bilhões de dólares.

    Jim Stengel, o antigo CMO da Procter and Gamble em seu livro 'Grow' mostrou os resultados de um estudo de 10 anos com 50.000 marcas e descobriu que as que se concentraram em melhorar a vida das pessoas superaram seus concorrentes de categoria por margens significativas. Os 50 negócios de maior desempenho são aqueles impulsionados por 'ideais de marca’ e cresceram três vezes mais rápido que os seus concorrentes. Ou seja, o propósito não é apenas um ideal, ele pode também fazer parte do modelo de negócios de uma empresa.

* Angelo Maia é Diretor de Criação Associado na TBWA\Chiat\Day Nova York. Na agência o criativo trabalha para clientes como Adidas, McDonald’s e Nissan. Antes de chegar aos Estados Unidos, trabalhou no mercado europeu onde foi responsável pela criação das campanhas globais da marca de carros smart na BBDO Berlin. Angelo é premiado nos mais importantes festivais de publicidade do mundo como Cannes, One Show, Clio, D&AD, London International Awards e New York Festivals e teve seu trabalho destacado em veículos como CNN, FOX, ABC News, The Guardian, Forbes, Fast Company, entre outros.