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ARTIGO | Mercado B2B perde oportunidades por não investir em marketing de influência
13 de Março de 2024

ARTIGO | Mercado B2B perde oportunidades por não investir em marketing de influência

O marketing de influência é melhor compreendido quando o comparamos com o marketing boca a boca

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Melhorar a experiência do cliente e adquirir novos clientes são prioridades para as empresas B2B, segundo o relatório “O Status do Marketing B2B no Brasil” deste ano.

Este pode ser um terreno muito fértil para quem investir no marketing com influenciadores especializados. Isso já é uma realidade em muitas empresas, mas com a estratégia certa, contínua e estruturada, é possível fazer com que o marketing de influência se torne uma prática consistente para ganhar mercado.

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Dados de fora do país podem ser animadores para nos inspirar. Em pesquisa global realizada pela Ogilvy, que incluiu empresas B2B de quase todos os continentes, 75% dos respondentes disseram que já utilizam influenciadores em suas ações de marketing. A pesquisa reporta também que 67% dos executivos de marketing consideram os resultados das campanhas com influenciadores superior às suas campanhas institucionais, um número muito expressivo.

O marketing de influência é melhor compreendido quando o comparamos com o marketing boca a boca. A diferença é que o primeiro acontece em escala jamais vista. No ambiente digital, as recomendações de produtos e serviços correm soltas, reverberam por mais tempo e são amplificadas por discussões e interações, às vezes até acaloradas. Isso sempre existiu, mas nunca na proporção que acompanhamos hoje.

E, se considerarmos que em 2025 teremos 75% da força de trabalho composta por nativos digitais, conforme artigo da Harvard Business Review, podemos entender o potencial do marketing digital e do marketing de influência.

No B2B, os mesmos fenômenos de disseminação de recomendações e conteúdo ocorrem, porém com nuances diferentes. A expertise e credibilidade de quem faz uma análise sobre determinado produto ou serviço pesa muito mais na percepção de quem recebe tal análise, ou seja, do público. Logo, o influenciador de um mercado B2B precisa se preocupar ainda mais com a construção e a manutenção de sua reputação ao longo do tempo.

Outro componente-chave do marketing de influência B2B é o alcance adequado do público. No B2C, temos segmentos de consumidores mais amplos e potencialmente mais difusos. No B2B, lidamos com públicos menores, mais definidos, e uma preocupação comum é evitar que uma mensagem de marketing chegue ao público errado, gerando demanda inadequada para a oferta. Então, escolher um influenciador que já possua uma base de seguidores alinhada ao público-alvo de sua marca precisa ser uma prioridade, caso se interesse pelo mercado de influência B2B.

Uma outra opção acessível, especialmente para pequenas e médias empresas, é buscar o engajamento e participação de colaboradores e parceiros nas mídias sociais. Melhor ainda, é identificar os colaboradores com maior alinhamento de valores e potencial de comunicação para desenvolver relações longas e confiáveis. Por outro lado, é comum que as empresas peçam ou até exijam que seus colaboradores usem as mídias sociais para a promoção da própria companhia. Essa atitude em específico não é recomendada, pois não é uma forma sustentável e positiva de gerar influenciadores, afinal o que faz o marketing de influência ser tão valioso é a autenticidade.

Pessoas valorizam recomendações de especialistas porque parecem genuínas e espontâneas. À medida que pressionamos ou criamos artificialidades para forçar uma exposição, invalidamos o principal ingrediente. Dessa forma, há maneiras mais apropriadas de conquistar influenciadores em sua base de colaboradores: escolhendo cuidadosamente as pessoas de melhor alinhamento com seus valores e que possuam uma voz no mundo digital; investindo em relações de longo prazo que educam o influenciador sobre seus diferenciais e ofertas. Este é um bom começo.

Influenciadores transpõem barreiras e elevam o alcance
Ainda segundo o estudo da Ogilvy, chamado “A Ascensão Global do Influenciador de Marketing B2B”, em tradução livre, 48% das equipes de Marketing consideram o Facebook a próxima plataforma importante para o marketing de influenciadores, um dado muito curioso e positivo.

Isso porque considero um erro limitar o marketing de influência B2B ao LinkedIn. Embora esta seja a opção primária, pelo viés de conteúdo e pelas opções de segmentação da plataforma de anúncios desta mídia, é importante considerar que toda pessoa jurídica é composta por pessoas físicas. Então, conforme miramos mais alto no funil de marketing e focamos em comunicações que buscam gerar consciência de marca, outras plataformas, como Facebook, Instagram ou mesmo WhatsApp, podem ser úteis para aumentar os pontos de contato, gerar familiaridade e testar diferentes formatos de conteúdo.

Inclusive, um dos benefícios mais nítidos do marketing de influência é o alcance de diferentes públicos. Influenciadores possuem uma base de seguidores já estabelecida e, ao analisar ou recomendar um produto, emprestam sua credibilidade a ele. Além de a mensagem chegar a novas pessoas, a forma faz toda a diferença no resultado. Anúncios tradicionais têm receptividade limitada por serem uma interrupção no fluxo de interesse do público. Já a contextualização da mensagem em ações com influenciadores, agregando conteúdo e análises pertinentes ao assunto, transpõe barreiras inconscientes, baixa a resistência à mensagem e fornece informações mais ricas e confiáveis para uma compreensão adequada pelo público.

Dá retorno?
Primeiramente, é importante reconhecer que, em média, 95% do mercado-alvo não está comprando no momento. Ou seja, apenas 5% de uma audiência está efetivamente considerando uma compra. Logo, mesmo que o marketing de influência seja uma estratégia excelente para construção de marca e educação do mercado sobre suas soluções e ofertas, não é interessante estabelecer uma relação de retorno do investimento (ROI) baseado em geração de leads e conversões, pois essa é uma maneira míope de compreender o marketing B2B.

Embora seja possível rastrear links, o modelo “The Messy Middle”, proposto pelo Google, nos alerta que a navegação dos usuários na internet não é linear. Um conteúdo pode ser o gatilho para um processo de compra, mas o meio do processo tende a ser não-linear, podendo envolver dezenas ou centenas de passos intermediários, em uma janela de semanas ou meses.

Logo, quando tratamos de mercados B2B, onde o processo de compra tende a se estender por longos períodos e envolver múltiplos atores, é muito difícil estabelecer uma relação direta entre um anúncio ou conteúdo e a captura do lead ou a conversão. Também seria um grande erro direcionar todo o esforço de marketing para somente os 5% que estão de fato comprando. Mesmo assim, segundo o estudo da Ogilvy, 40% dos executivos de marketing entrevistados reportam aumento no recebimento de leads e reconhecem que estes estão mais aquecidos. Além disso, 43% dos executivos C-level dizem que suas campanhas de marketing de influência resultaram em aumento de vendas e ROI.
por Daniel R. Bastreghi, sócio administrador e Consultor de Marketing na DRB.MKT.

Foto:Freepik

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