ARTIGO | Influencer marketing: 4 dicas para escolher o influenciador certo na América Latina

31 de Julho de 2020

*Por Patrick O’neill

De acordo com um estudo recente da Associação Nacional de Anunciantes, 70% dos anunciantes usam influencer marketing , e não é difícil entender o porquê. A inclusão de influenciadores de mídia social em sua estratégia pode alcançar novos públicos, atualizar suas mensagens e energizar sua marca - se feita corretamente. Para marcas interessadas em se conectar ao mercado latino-americano, o marketing de influenciadores pode fazer a diferença. Mas escolher os influenciadores certos para fazer parceria é mais complicado do que parece à primeira vista. Aqui está nosso guia com as melhores dicas para influenciar pessoas:

Uma parceria perfeita

Equívocos e incompatibilidade no influencer marketing  é sempre lembrado pelos erros e pode prejudicar a marca e a conversa sobre esta. Certifique-se de que os influenciadores com os quais você deseja trabalhar tenham uma mensagem que corresponda ou complemente a sua, caso contrário, a campanha não terá repercussão com os seguidores que você espera alcançar e converter.

Um bom exemplo na América Latina é Gabriela Sales, cuja conta no Instagram “Ricademarre” conquistou 3,4 milhões de seguidores graças à sua irreverente e relacionável visão da vida cotidiana no Brasil. Seus seguidores prestam atenção quando ela promove o mais recente delineador ou produto de vestuário em suas postagens e stories patrocinados, mas diminui quando ela realiza os movimentos de promoção de bebidas energéticas ou roupas esportivas. Ela não é um ícone fitness e muitas vezes brinca com a sua incapacidade de manter uma programação regular de exercícios, o que a torna acessível para seus fãs, mas provavelmente uma má escolha de parceria para esse tipo de marca!

Ataque estatístico

Como temos visto, a contagem de seguidores não é a métrica mais relevante ou econômica para selecionar possíveis parcerias com influenciadores. Uma alta taxa de engajamento é mais útil para as marcas, pois mostra que os seguidores respondem consistentemente ao conteúdo. Você pode fazer um cálculo aproximado das taxas de engajamento adicionando todos os likes, comentários e outras interações em uma postagem ou canal, dividindo pelo número de seguidores e multiplicando por 100. Algumas ferramentas on-line permitem analisar minuciosamente o perfil dos influenciadores, seu alcance, dados demográficos, a qualidade de seus comentários, parcerias anteriores e experiência com conteúdo patrocinado.

Antes de tudo, conheça seus objetivos e permita que eles ditem sua estratégia de influência - você está tentando alcançar um público amplo ou um nicho de mercado? Seu principal objetivo é promover sua marca ou gerar conversões? Manter essas perguntas em mente deve ajudar a restringir suas opções e incluir aquelas que realmente funcionarão para você.

Ser seletivo é fundamental no influencer marketing

Você deve consultar previamente seus candidatos a influenciadores, verificando se há controvérsias e até processos judiciais para determinar sua adequação como porta-vozes da sua marca e assim, evitar problemas no futuro. Um exemplo recente do poder de influência dos influenciadores que saiu pela culatra em escala nacional envolveu Gabriela Pugliesi, uma estrela brasileira do Instagram que espetacularmente decaiu para o público depois de postar fotos de uma festa fechada em casa em São Paulo durante a quarentena da COVID-19.  

O ícone fitness perdeu 150.000 seguidores no dia seguinte, além de vários patrocinadores, incluindo o aplicativo de entrega em domicílio Rappi e a marca de lingerie Hope. A blogueira de moda norte-americana Arielle Charnas atraiu críticas semelhantes em março, quando viajou para os Hamptons logo após ter testado positivo para a COVID-19 e, como resultado, perdeu um contrato de patrocínio com a Nordstrom.

Obviamente, esse tipo de incidente com influenciadores antecede a pandemia. O youtuber Julio Cocielo se envolveu em uma polêmica que ganhou fama durante a Copa do Mundo de 2018 por conta de suas declarações supostamente racistas sobre o jogador de futebol francês Kylian Mbappé, que levaram não apenas a contratos cancelados pela Coca-Cola e Itaú, mas também a um processo de R$ 7 milhões movido pelo Estado de São Paulo por "dano social coletivo" causado. Essas controvérsias são difíceis de prever e geralmente desaparecem quando o público segue em frente, mas a diligência estrita continua sendo um passo essencial para qualquer possível parceria de RP. É apenas senso comum!

 

Pense com os pés no chão

Embora uma análise cuidadosa e a verificação sejam importantes, às vezes uma oportunidade de trabalhar com o influenciador perfeito cairá inesperadamente no seu colo e você deve atacar enquanto há tempo. No influencer marketing, criatividade e oportunidade podem percorrer um longo caminho e transformar modelos improváveis em sensações da noite para o dia. 

Como o caso do ator da série de comédia "Todo Mundo Odeia o Chris", Tyler James Williams, cujas páginas de mídia social foram inundadas por fãs e trolls brasileiros quando o canal Record TV começou a exibir seu programa em 2016. O ator perplexo inicialmente ameaçou bloquear os haters, mas em vez disso, acabou trabalhando com o McDonald's Brasil para uma campanha publicitária em todo o país que se referia ao seu improvável status de estrela.

Às vezes, vale a pena trabalhar com pessoas que nem se identificam como influenciadores. A edição latino-americana de Marie Claire publicou recentemente uma edição focada nos “verdadeiros influenciadores” na pandemia do COVID-19: mulheres que trabalham nas linhas de frente para combater a pandemia. A capa, com um profissional de saúde cujo rosto está marcado pelo EPI, já está sendo saudada como uma das imagens mais icônicas da revista.

Não há respostas fáceis ou soluções rápidas quando se trata de influencer marketing. Um orçamento considerável garantirá que sua marca seja vista por um grande número de seguidores nas mídias sociais, mas tudo será inútil se esse público não responder ao seu produto, serviço ou se relacionar com o influenciador que o promove. 

Em vez disso, no influencer marketing, você deve se concentrar na qualidade sobre a quantidade. Procure influenciadores que tenham influência real e mensurável sobre seus seguidores e cuja marca pessoal, tom e mensagem combinem sinergicamente com os seus. Como em qualquer outra campanha de relações públicas, seja cuidadoso, direto e atento às oportunidades pontuais que podem levar a parcerias autênticas, criativas e frutíferas. Se você seguir estas etapas, em breve descobrirá que os influenciadores podem ajudar a promover sua marca para o público correto.
 

*Patrick é sócio-gerente da Sherlock Communications

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