ARTIGO | Branding: cultura e comportamento definindo estratégia, por Valdirene Teixeira

23 de Agosto de 2019

Qualquer esforço feito para gerar e prover uma necessidade visando o lucro, é marketing

 

Desde o seu nascimento o ser humano é  impactado direta ou indiretamente por alguma estratégia de marketing. Se vier a consumira marca é porque os seus atributos estão de acordo com o que ele necessita. Do contrário, pode ter ocorrido um problema na estratégia de marketing ou não há interesse por parte da pessoa em consumir os atributos comunicados pela marca.

Embora atualmente há discursos que pregam o contrário, marketing é marketing. O que muda e atualiza são os canais de comunicação e as plataformas utilizadas para comunicar a estratégia para o seu público. O marketing é feito por pessoas para as pessoas, dessa forma, qualquer esforço feito para gerar e prover uma necessidade visando o lucro, é marketing.

Ao longo do tempo várias marcas passam pela nossa vida, algumas ainda estão em atividade, outras já desapareceram. Algumas que não estão mais em atividade ainda são lembradas hoje em dia, como por exemplo Pakalolo, Estrela, Gelato, PingPong. Por que isso acontece? São vários motivos, entre eles a influência que as marcas exercem sobre o consumidor.

Essa influência é tão significativa e importante que cria um laço perene entre a marca e o seu público. Os atributos e a cultura da marca tem uma conexão tão forte com o consumidor que ditam o seu comportamento. As pessoas se sentem fortemente conectadas e a marca passa a fazer parte do seu dia a dia. Todo mundo tem uma história de amor por uma marca, impossível negar isso.

A partir desse contexto, é fundamental que as empresas invistam em estratégias de branding. Se a empresa tiver uma marca sólida, ela consegue vender qualquer produto. As pessoas tendem a comprar de marcas com as quais elas se parecem, pois compra-se também a cultura da empresa. Se a cultura da empresa estiver em consonância com o comportamento do consumidor, dá o “match”.

Em tempos de crise ou contingência é normal que as empresas priorizem o investimento de marketing na comercialização de seus produtos/serviços, relegando o investimento em branding. É uma decisão de risco que pode colocar a perder todo o relacionamento construído pela marca com o consumidor. Será que compensa despir um santo para vestir outro?

Nesse caso, não se trata somente de assertividade em função do orçamento reduzido, trata-se de como a marca se comunicará com o seu público e o que está disposta a fazer para minimizar o impacto do seu “sumiço” em um momento de baixa nas vendas. Ela precisa continuar com ele independente da situação, tipo, na alegria e na tristeza, na saúde e na doença.

Atualmente, uma estratégia de branding bem resolvida é aquela que une experiência, relacionamento e engajamento. A empresa deve fazer com que o seu relacionamento com o consumidor promova a melhor experiência, para que ele se engaje com a marca e, consequentemente,traga novos consumidores. As empresas precisam se atentar para o fato de que hoje outras pessoas (além da mídia), influenciam as nossas escolhas.

Transparência, afinidade e confiança são atributos muito fortes na construção e solidificação de uma marca e impactam diretamente no comportamento dos consumidores hoje.Está cada vez menor o mercado para as empresas que negligenciam o gerenciamento de suas marcas.Empresas líderes sabem disso e trabalham arduamente para manter a credibilidade junto ao seu público.

É importante deixar evidente que não dá mais para falar de posicionamento de negócio e estratégia de marca sem comunicar a cultura da empresa e sem criar vínculo com o seu consumidor. Bons profissionais de marketing sabem disso e batalham muito para tornar as marcas que gerenciam líderes de mercado e “top ofmind” para os consumidores. O trabalho é árduo, mas se fosse fácil qualquer um faria.

Esse artigo sobre branding foi resultado de uma visita ao MuseumofBrands, em Londres. Um espaço dedicado às marcas que influenciaram ou influenciam o comportamento humano da Era Vitoriana até os dias atuais. Quando estiver na cidade, vale a pena uma visita.

*Valdirene Teixeira é Economista e atua em marketing e comunicação há dezoito anos, com atividades de docência, coordenação e direção. É pós-graduada em gestão e marketing e possui MBA em Gestão Estratégica Corporativa. É Vice-Presidente de Relações Internacionais da ADVB/SC e esteve na direção de marketing e comunicação do Senac/SC até maio/2019. Tem alma de aprendiz e adora um desafio com propósito. Está na Inglaterra para estudar Inglês e aprender a desaprender.

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