Rebranding: entenda o que é e como montar uma estratégia de sucesso

28 de Maio de 2020

Independente de qual seja o motivo, é importante saber o momento certo de mudar a estratégia de gestão da marca

 

por Roberto Rocha*

 

Inevitavelmente toda marca precisará, em algum momento, se reposicionar no mercado, seja para se adaptar às novas tecnologias, à rotina do consumidor, para entregar novos produtos ou mesmo diferentes serviços aos clientes em cenários de crise como o do novo coronavírus. Entretanto, trocar sua identidade visual, por exemplo, pode ter um impacto negativo no público, pois este já está acostumado a ver aquela marca com cores e signos familiares. 

Este artigo aborda quando fazer e como deve ser criada uma estratégia de rebranding, para aprender como se sair da melhor maneira em um novo posicionamento e impactar de forma positiva o target da marca. 

Você conhece alguma marca que mudou de posicionamento? 

O rebranding deve ser utilizado apenas em um colapso, em momentos de crise de identidade, mas, também, quando se deseja inovar, mudar o segmento da marca, ou até mesmo conversar com um novo público-alvo. Ele deve ser visto como um processo natural, já que, com o amadurecimento de uma marca, é normal que o público não a enxergue com os mesmos olhos ou tenha o mesmo encanto de antes.

Independente de qual seja o motivo, saber o momento certo de mudar a estratégia de gestão da marca e se reposicionar com um novo modelo de negócio é importante para continuar competitivo no mercado. Isso permite que você não se torne obsoleto ou até mesmo inadequado ao momento presente.

Quando uma marca entende que nem sempre o tradicional é a melhor de suas skills, ela abre as portas para enxergar as tendências que o mercado vem a exigir. E se engana quem acha que isso não vale para marcas sólidas e bem alocadas no mercado.

Até mesmo a Coca Cola, que é um case de sucesso em diferentes áreas e que utiliza as mesmas cores de sua logo desde 1880, tem centenas de funcionários a postos para analisar possíveis tendências, aprimorar a forma de realizar comunicação, criar novos modelos de negócios e redefinir suas campanhas de publicidade e propaganda.

Outro importante motivo são as tendências de mercado - todo o planeta vem passando por uma transformação digital. Logo, novos recursos e inovação nas mais diferentes atuações do mercado não param de surgir, dando fluidez ao processo de propagar informação, receber e consumir conteúdo. Por isso, é tão importante estar sempre pronto para se redescobrir e redesenhar o que for preciso.

 

Incremental x Radical

Quando chega o momento de realmente executar o rebranding é necessário ter em mente as consequências que essas mudanças podem gerar, seja a curto ou longo prazo. Por esse motivo, muitas empresas optam por realizar o rebranding incremental, o qual é muito mais sutil, acontece de maneira natural e geralmente acompanha o mercado.

Já o rebranding radical oferece um pouco mais de riscos e maiores investimentos a quem se propõe a executá-lo. As mudanças acontecem rapidamente, seja por conta de uma crise ou oportunidades econômicas que a marca não quer perder.

 

Alguns exemplos de marcas com casos de sucesso

 

Havaianas

Provavelmente você já ouviu alguém reclamar do alto preço das famosas sandálias de dedo, fazendo referência ao passado, quando tais produtos eram mais baratos. Ou também pessoas que, ao irem visitar amigos ou conhecidos no exterior, levavam as sandálias de presente como um símbolo do Brasil.

Tudo começou em 1993, quando a marca percebeu que apenas a classe de renda baixa estava comprando seus produtos. Isso gerou dificuldade para lidar com concorrentes, como a Rider, e sem conseguir amenizar a venda dos modelos falsificados das sandálias, a empresa precisou reagir para recuperar o mercado. Foi então que, em 1994, a Havaianas decidiu lançar uma nova linha, com 40 novas cores, preço de mercado para três vezes mais do que era pedido nos produtos antigos e investiu em comerciais com celebridades. 

 

Natura

Diferente do caso acima, a Natura não passava por um momento de crise quando decidiu realizar suas mudanças estruturais. Muito pelo contrário, a decisão veio depois de uma pesquisa realizada com consumidores, consultores e revendedores. O levantamento revelou que a empresa não seguia as atuais tendências de mercado, nem mesmo as propostas da marca.

Foi então que a empresa decidiu resgatar o propósito dos seus fundadores, trazendo para a marca o humanismo, o equilíbrio, a transparência e a criatividade - pilares que, muitas vezes, eram pregados apenas no discurso inicial da marca, além de dar um maior destaque aos ingredientes naturais brasileiros. O primeiro passo foi mudar a logo, que abandonou o verde tradicional e pesado, passando a assumir uma identidade um pouco mais leve e colorida. A mudança foi gradual: aos poucos as embalagens eram substituídas por novas e produtos eram gradualmente lançados no mercado.

 

Como fazer o rebrandig?

Antes de mudar a identidade da empresa e suas estratégias mercadológicas, é essencial entender quais são as necessidades do público-alvo e os motivos que fazem a marca precisar ou optar por essas mudanças. Para isso, obtenha um diagnóstico completo do cenário atual para uma melhor tomada de decisão. Dessa forma poderá adotar uma estratégia de mudança que faça sentido e corresponda com as expectativas geradas.

1 – Modificando a identidade visual

Chegou a hora de dar uma repaginada na cara da empresa? Ela já não conversa mais com os objetivos da marca ou com o público? Saiba que é possível realizar mudanças visuais na marca sem perder a sua essência. Primeiro, é primordial que todos os produtos conversem com o que foi proposto para a nova logo, afinal, tudo está conectado e não basta apenas trocar a primeira imagem da marca.

2 – Saiba onde colocar a sua marca

Às vezes estamos tão preocupados com a marca em si, que esquecemos da importância do que e como comunicamos e nos posicionamos nas redes sociais. Se o objetivo do rebranding é buscar por novos consumidores, é importante repensar a estratégia empregada nas mídias sociais.

3 – Instigue o público e esteja atento

Não adianta criar algo novo, se ninguém vai olhar ou se interessar. Para essa nova fase, vale criar expectativa no público, ações que os instiguem a querer saber mais. Para isso, invista em campanhas de marketing digital, contate influencers e/ou crie expectativa por meio das redes sociais.

 O importante é colocar o conteúdo no mundo e fazer com que ele seja consumido por quem a marca deseja impactar. Esteja atento às mudanças, pois nesse primeiro momento de rotina do consumidor alterada é importante estar de olho em como este irá reagir às novidades.

*Roberto Rocha, CMO da leadlovers, plataforma de automação de marketing digital e vendas.

 

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