CIMED é uma das maiores farmacêuticas do país. Fundada em 1977 por João de Castro Marques, é uma das poucas empresas do setor que permanece totalmente brasileira e independente até hoje. São mais de 600 produtos no catálogo e uma distribuição nacional para mais de 60 mil pontos de vendas. Além disso, a Cimed é líder em todos os setores em que atua. Temos nosso complexo fabril em Pouso Alegre (MG), o centro de distribuição central e a gráfica em São Sebastião da Bela Vista (MG), além de contar com 25 centros de distribuição espalhados pelo país.
Com sede administrativa em São Paulo, são cerca de 5 mil colaboradores em todo Brasil. Em 2023 alcançou o recorde histórico de R$ 3 bilhões em faturamento e a projeção para 2024 é de um faturamento na ordem R$ 4 bilhões. Em 2023 a Cimed fez a aquisição da R2M, empresa catarinense de produtos para higiene e cuidado pessoal. Com esse investimento a empresa deu um passo estratégico para expandir sua atuação na categoria de consumo, de olho no mercado de higiene infantil.
O AcontecendoAqui sempre abriu espaços para divulgar as ações de marketing da CIMED que investe amplamente em esportes e tem presença marcante na mídia onde demonstra seu DNA inovador e inspiracional. No início deste mês de abril, Karla Felmanas, vice-presidente da CIMED fez uma palestra no Brazil Conference at Harvard & MIT, realizado em Cambridge, EUA, e isso nos motivou a produzir essa entrevista para trazer à Comunidade AcontecendoAqui um recorte das mais recentes ações de marketing da CIMED.
Confira a seguir o que abordamos com Karla Felmanas.
Cimed, a partir de 2023, vem se mostrando com ótima presença na grande mídia, o que motivou essa estratégia?
A estratégia da Cimed é inovar e explorar novas categorias. Entramos no setor de cosméticos e beleza e adquirimos uma das maiores fábricas de lenços umedecidos do país, aí em Santa Catarina, mas para dar sustentação aos investimentos, precisamos construir uma marca forte. Diferente do que o mercado farmacêutico costuma fazer, desde 2017 a gente vem promovendo a marca Cimed e não apenas nossos medicamentos. Agora em 2024, o consumidor já sabe quem a gente é! Estamos finalmente falando de produto e, para isso, buscando cada vez mais presença na mídia com informação, notícia e publicidade e marketing.
Percebemos também uma maior exposição da imagem de João Adibe e de executivos da empresa. Qual estratégia foi adotada?
Aprendemos ao longo da trajetória da Cimed que o público se conecta muito mais e muito melhor com pessoas do que com marcas abstratas. Então, João Adibe e eu, colocamos nossas caras para jogo, para dialogar com os nossos consumidores, clientes, parceiros, fornecedores, enfim todo mundo que de alguma forma impacta ou é impactado pela Cimed. Somos uma empresa familiar que sabe falar com as famílias brasileiras, com os vários Brasis que temos dentro do nosso país, então aproveitamos essa facilidade e desenvolvemos nossas habilidades de comunicação para fortalecer a marca da nossa empresa.
As linhas médica e OTC são criações da Cimed ou produzidas sob licença de outras marcas?
As marcas de OTC da Cimed são criadas pela própria companhia.
Uma ideia do portfólio atual da Cimed.
A Cimed é a terceira maior farmacêutica do país em números de vendas que atua em três grandes grupos: Medicamentos, Higiene e Beleza, Vitaminas e Nutrição. Nosso objetivo é democratizar o acesso a medicamentos, por meio de uma ampla linha de genéricos, e promover a saúde de forma acessível com a linha de vitaminas e suplementos, a Lavitan. No mercado de dermocosméticos e beleza temos as marcas Carmed, Acnezil e, mais recentemente, Milimetric, com produtos de skincare doméstico e uma linha de uso profissional. Há outros produtos bastante populares entre os consumidores como repelentes ou loções pós-sol, produtos para bebês e crianças, produtos para saúde dos cabelos e do couro cabeludo, linhas de cuidados íntimos como Dermafeme, ou de bem-estar sexual como o K-Med. Nosso portfólio hoje é muito extenso e não pretendemos parar por aqui!
Carmed é o produto “do momento” na companhia ou é um dos carros-chefe?
Todos os nossos produtos são importantes para a companhia. Carmed entrou no mercado em 2017, fez e faz muito sucesso, mas realmente em 2023 tivemos resultados inéditos. Temos muito orgulho da marca que construímos, inicialmente de forma muito orgânica e depois com collabs muito assertivas que nos levaram ao topo, inclusive a mais recente, a collab com a Mattel pelo aniversário de 65 anos de Barbie. O sucesso desse produto impactou no segmento farmacêutico, empurrando o volume de vendas dos hidratantes labiais para o topo do setor no ano passado.
Como surgiu a ideia das collabs para Carmed?
A ideia da collab surgiu quando a Fini procurou a Cimed para uma parceria na distribuição da marca no varejo independente – já que temos 24 centros de distribuição espalhados pelo Brasil. Então, a Cimed enxergou a oportunidade de uma collab.
Quais critérios Cimed adota para selecionar com quem fará collabs?
São marcas que precisam conversar com o público de Carmed, como Barbie, que é jovem, mas atemporal, ou então uma marca que dá match com o produto, como Fini e seus aromas e sabores que trazem muitas memórias afetivas. Ou ainda que nos ajudem a contar uma história muito bacana, engraçada, que ajude a gerar curiosidade e que leve as pessoas a desejar o produto, como foi com Burger King. Cada collab tem um propósito e quando chega uma proposta nosso time busca fazer todo tipo de provocação para entender se é mesmo o caminho ou não.
As collabs impulsionaram as vendas de Carmed, claro. Como vocês mensuram os resultados?
Sabíamos que os produtos tinham um grande potencial, mas superou nossas expectativas. Desde quando começamos a postar sobre a parceria a repercussão foi muito positiva e estamos muito felizes com o resultado.
O sucesso das collabs de Carmed impactou sobre outras marcas da Cimed e a própria marca institucional da companhia?
Com certeza impactou a Cimed como um todo, inclusive a minha imagem, como executiva, teve muito impacto com o sucesso de Carmed Fini.
Vocês adotam ações com influencers? Cada empresa tem sua técnica para esse uso. Como funciona na Cimed?
Com certeza. Acreditamos muito no marketing de influência, inclusive foi uma das estratégias que usamos com Carmed Fini. Fizemos uns kits personalizados, como foi o caso da Malu Borges, que é uma influenciadora enorme. Ela fez o vídeo recebendo e as pessoas amaram. Mandei na caixa de embarque mesmo, com uma carta escrita a mão e meu motorista saiu entregando. Depois aprimoramos.
Qual é a estrutura do marketing da empresa e quais fornecedores externos usa nas áreas de comunicação, publicidade, digital e mídia?
A Cimed conta com uma grande estrutura de marketing, com dezenas de profissionais focados em diferentes marcas e algumas agências que nos apoiam em relações públicas e mídias digitais.
Quais insights você pode compartilhar com a comunidade Acontecendo Aqui sobre sua palestra em Harvard?
Foi uma experiência incrível estar em um ambiente com tanta troca de conhecimento e ideias entre brasileiros de áreas distintas, que, assim como nós, estão empenhados em gerar inovação. Vimos muito trabalho genial e vejo o quanto temos que nos orgulhar desses brasileiros que estão desenvolvendo uma série de pesquisas em prol da nossa saúde.
