Conversamos com o publicitário Beto Torres, diretor geral da OneWG, empresa com 20 anos de mercado e que tem como sócios Wilfredo Gomes e José Netto. Beto nos recebeu para compartilhar suas experiências como publicitário e fala sobre sua trajetória em grandes agências de São Paulo e de Florianópolis, onde teve uma passagem pela Propague antes de ingressar na OneWG.
AcontecendoAqui – Você tem larga experiência em agências de São Paulo atendendo marcas nacionais e há 10 anos está em Santa Catarina. Fale sobre sua trajetória até chegar na OneWG.
Beto Torres – Ao olhar para minha trajetória, creio que tive muita sorte.
Trabalhei bastante com empresas como Ambev, Sky, Unilever, Motorola, Diageo, Coca Cola e Fiat, nesta última fui muito atuante nos anos que a levaram à conquista da liderança do mercado, e outras. Passei pelas melhores agências de áreas como Marketing de Incentivo, Marketing Promocional, Marketing Esportivo, Marketing Direto e Publicidade. Além de ver ações nacionais, trabalhando em uma multinacional de comunicação, fui para os Estados Unidos participar de um projeto global de atendimento ao Wallmart. Esta escola me ajudou muito a ver sempre o cliente sob vários ângulos diferentes e, assim, a buscar a melhor solução de comunicação, independente da área de atuação da agência.
Porém, a vida em São Paulo e nos grandes mercados tem um preço. Entrar na agência às 9h e sair de madrugada era uma realidade quase diária. Trabalhar no final de semana também era comum. Verdade que a contrapartida de ganho também é alta, mas tem um forte custo de baixa qualidade de vida. Em um certo momento, achei que esta balança tinha que ter um equilíbrio melhor e busquei novos mercados para trabalhar.
Naquele momento a Propague precisava reestruturar sua área promocional e acabei vindo para Florianópolis para enfrentar este desafio. Em conjunto com a Patricia Costa, conseguimos superar nossas metas logo no primeiro ano, o que me levou a outra empreitada como Diretor de Atendimento da Propague, alavancar sua carteira de clientes que havia sofrido com a saída do Governo SC e Prefeitura de Florianópolis.
Foram 2 anos na Propague onde fiz grandes amigos, conquistamos altos resultados e uma sensação de dever cumprido.
Então recebi um convite da OneWG que me colocava novamente no mercado nacional, atendendo contas em São Paulo, que acabou me interessando e trazendo para cá, onde este ano completei 8 anos de agência.
AAqui – Você chegou na OneWG no momento em que ela era a maior agência de Santa Catarina em faturamento. Comente sobre aquele momento, o que te motivou a aceitar o desafio Wilfredo/Zé Netto e o momento de transição pelo qual passa a agência com a adoção de gestores de unidades de negócios e você na Direção Geral da agência?
B. T. – O que me atraiu para a OneWG foi uma mentalidade empresarial focada em gestão, resultados, profissionalismo e meritocracia. Qualidades que acredito serem o diferencial para a busca do principal resultado que uma empresa pode seguir, que é sua perpetuação. Para nós, mais importante que ter o maior faturamento no estado, é ter uma empresa com resultados sustentáveis. Uma empresa sólida, que tem o tamanho certo, com resultados crescentes. Este fator, aumenta a crença dos acionistas e de toda a equipe na agência e em seu futuro.
Dentro desse contexto, e das rápidas mudanças que nosso mercado tem enfrentado, temos buscado formatos de gestão que possam aumentar a produtividade da empresa e sua relevância junto a nossos clientes. Toda empresa é uma empresa, independente do seu mercado, que tem que ser administrada com indicadores de resultado, metas e capacitação. Depois de um período de trabalho com a Fundação Dom Cabral na busca de aperfeiçoamento de nossa gestão, concluímos que este formado de Unidades de Negócio nos daria mais proximidade com os clientes e uma presença mais atuante da direção da empresa junto ao time da agência.
Ajudei a implementar esta cultura na empresa e dirigi uma de nossas unidades durante 4 anos. Agora, dentro da crença da empresa de meritocracia e profissionalismo, assumi o cargo de Direção Geral.
O fato do fundador da agência, Wilfredo Gomes, sair do comando da operação e passar a fazer parte do conselho de acionistas, com o José Netto assumindo o cargo da presidência e criando o meu cago, demonstra esta maturidade de uma mentalidade empresarial focada em gestão profissional e fortalecimento da instituição. E agora temos o desafio de nos preparar para no futuro ter um novo movimento neste sentido.
AAqui – Qual a politica de capacitação e remuneração adotada pela agência para manter uma equipe com longevidade considerada alta no setor?
B. T. – Nossa proposta como empresa é de manter um crescimento sólido e sustentável. Para isso, decidimos a algum tempo quebrar um paradigma do mercado de que as agências que detinham as contas do governo deviam pagar salários mais altos e ao perder as contas demitir boa parte da equipe. Entendemos que era mais importante trabalhar com outros fatores como capacitação, segurança, reconhecimento, visão de crescimento e ambiente de trabalho, do que somente focar nos salários.
Anualmente fazemos pesquisa de clima para saber o que nosso time está pensando e onde podemos melhorar, investimos em treinamentos e estamos trazendo profissionais dos grande mercados como São Paulo para transmitir sua experiência ao nosso time, por exemplo o próximo encontro será com a da Diretora de Planejamento da Ogilvy, temos um plano de participação em resultados e fazemos avaliação bimestral de todo nosso time, podendo reconhecer as fortalezas e pontos de atenção e corrigir o rumo onde necessário através de um feed back bem estruturado.
Uma nova fase de nossa visão de meritocracia foi iniciada este ano. Adotamos um variável mensal no salário dos atendimentos de contas ao baterem suas metas. Novamente estamos quebrando paradigmas e buscando nosso próprio caminho. Erramos, acertamos e aprendemos com este primeiro ano. Em 2014 teremos uma política melhor, mais justa e mais atrativa a estes profissionais. E não pararemos por aí, nossa visão de futuro é que todos na agência tenham variáveis por desempenho.
Tais fatores, ligados a segurança e estabilidade que damos ao nosso quadro, crescente ano a ano, têm nos ajudado a buscar ótimos profissionais no mercado e a mantê-los conosco.
AAqui – A maioria das agências procura se diferenciar na criação. Quais os valores e diferenciais da ONEWG quando se trata de prospecção de novos clientes?
B. T. – Os produtos criativos de uma agência como suas campanhas, filmes e demais peças, são sem dúvida o seu cartão de visita e sua visibilidade no mercado. Quando uma agência tem boas campanhas e ações no ar, certamente no momento da prospecção o reconhecimento deste material passa a ser uma arma importante de diferenciação.
Entretanto, as mudanças acontecidas no mercado brasileiro nos últimos anos gerou uma nova expectativa por parte dos empresários na sua relação com a agência, onde somente entregar materiais criativos não é mais o suficiente. Cada vez mais nossos clientes esperam que a agência se insira em sua realidade comercial e passe entender de seus negócios gerando soluções que reflitam diretamente em seus resultados. Em mercados como o varejo, essa necessidade fica mais latente pois, além de encontrar formatos novos de gerar resultados para os clientes, é necessário fazê-lo com agilidade e baixo custo.
A OneWG tem se preparado para cada vez mais assumir esta posição de parceiro estratégico, que gera negócios para o cliente, dentro da realidade e no timming correto de seu negócio, com qualidade criativa e de atendimento. Estes são os valores que acreditamos e que naturalmente apresentamos ao mercado.
AAqui – O varejo é um dos setores da economia que mais tem experimentado avanços tanto no aspecto de estratégias quando de tecnologia. E a OneWG tem conquistado contas desse setor como Milium, Koerich, Gabriela Calçados, Studio Z, Makenji, entre outros. Você poderia nos falar um pouco sobre a representatividade do varejo no mercado publicitário e as dificuldades de atendê-lo à altura de suas expectativas?
B. T. – Hoje o setor de comércio e serviços é o mais significativo do ponto de vista econômico e social nas principais economias do planeta. Seja por sua representatividade no PIB, seja na geração de empregos formais na economia. E esta é uma realidade que se fortifica ano a ano no Brasil. Nos países desenvolvidos o varejo representa em média 30% do PIB, enquanto no Brasil gira em torno de 15%. Ou seja, existe muito espaço e condições para o crescimento deste setor nos próximos 10 anos. Tal fato reflete diretamente nas projeções do mercado publicitário, onde o segundo maior anunciante do país já é um varejista.
A OneWG tem se preparado para cada vez mais assumir esta posição de parceiro de negócios do cliente varejista, entendendo e vivenciando a realidade da marca em todos os seus pontos de contato com o consumidor, respondendo com qualidade criativa, agilidade e resultado. O consumidor está cada dia mais exigente e com uma grande diversidade de canais de compra. Então os empresários na área de varejo tem um grande desafio de se manter competitivos pelo preço, em produtos que muitas vezes são commodities, com atendimentos de vendas e pós vendas diferenciados, com ofertas atrativas e pontos de contato com o consumidor inteligentes e que facilitem suas vidas. Nosso desafio está aí, como contribuir para o cliente atinja seus objetivos. Só que para isso, somente as belas campanhas já não são o suficiente, a agência tem que se envolver desde as ações internas do cliente até participar de suas estratégias de vendas, contribuindo com o departamento e marketing do cliente como um todo, sabendo respeitar nossos limites. Desta forma, um novo profissional deve surgir dentro das agências. O publicitário com mais visão de vendas e mercado, que busca nos resultados conseguidos com seu cliente uma recompensa pessoal na meritocracia. Na OneWG estamos investindo e dando os primeiros passos na formação deste novo perfil de profissional.
AAqui – Como os empresários da indústria da propaganda devem pensar no negócio e criar agências de valor? O que deve prevalecer: a criatividade ou a aprovação do cliente? A criatividade ou o resultado em vendas? A criatividade ou a agilidade, o processo, a solução mercadológica?
B. T. – No meu ponto de vista, uma agência de valor é aquela determinante no sucesso de seu cliente. Para isso acontecer, tudo o que foi citado é importante. A velha regrinha da comunicação– Impacto, Conteúdo e Relevância – ainda acredito ser a melhor referência.
Um grande comercial com uma sacada de um assunto atual e com a presença de um ator famoso, no veículo certo, para o público correto pode ser a resposta para aumentar as vendas do cliente, assim como um cartaz escrito à mão, no lugar certo, para um público específico e com a agilidade necessária, também pode. Temos que ter clareza da realidade, do momento, da oportunidade e da agilidade para dar a melhor resposta.
Lembro de uma história de um amigo que pode ilustrar um pouco disso. Este amigo trabalhava no Hoppi Hari e participou de sua inauguração. No dia de abertura, um dos sócios do Pactual, Carlos Brito, se aproxima dele e diz, dentro daquela linha conhecida aplicada na Ambev, que o bônus de final de ano dele seria dado para a funcionária da lanchonete. Isso porque, tudo estava lindo na campanha, a abertura era um sucesso, o parque estava cheio, mas somente aquela funcionária tinha percebido que as pessoas na lanchonete não estavam achando o caixa e tal fato estava gerando uma grande confusão e desagrado por parte dos consumidores. Para resolver ela pegou uma folha de papel bem grande, escreveu a caneta “caixa” com uma seta embaixo, e o grudou com chicletes e fita em um local bem visível na lanchonete. O problema estava resolvido. A comunicação foi eficiente, oportuna e ágil. Claro, que no dia seguinte uma placa linda foi colocada no local, mas o problema já estava resolvido.
Sempre peço que meu time avalie, ao receber uma crítica ou solicitação de ajuste de um cliente, a mensagem que ali está embutida. Ela normalmente é muito valiosa. Não podemos ter a soberba de achar que um cliente que montou um negócio do nada e que depois de 20, 30, 40 anos tem empresa de sucesso, não possa contribuir na comunicação. Temos que respeitar a alma e a cultura de cada marca, e ninguém melhor que o cliente para ser o guardião destas fortalezas. Não significa fazer tudo ao pé da letra, mas sim, ouvir com respeito e traduzir na melhor solução de comunicação.
Não existe uma regra. Existe o resultado a ser buscado. Criatividade é extremamente importante, pois sem ela não quebramos os bloqueios naturais dos consumidores, mas sem conversão em resultado não existe empresa. Então o melhor dos mundos, e que é bem viável, é a solução mercadológica adequada, aliada a uma campanha criativa e que respeita a cultura do cliente.
AAqui – Na sua opinião, quais serão os negócios das agências de propaganda daqui pra frente? O que empresários e profissionais devem fazer para enfrentar os desafios constantes no setor e como uma agência deve se comportar para enfrentar o mercado?
B. T. – Olha, acho que saber o que vai acontecer com a agências é aquela ótima pergunta, que todos queriam saber a resposta, mas que não tem uma resposta clara. As possiblidades de meios mudam a cada dia e o consumidor também. Como saber o que vai se concretizar ou vai ficar somente como promessa? Por exemplo, quem não lembra da correria das empresas para estar no Second Life acreditando que ele seria o futuro? E agora com o Google Glass, vai ser outra promessa tecnológica ou vai se transformar em meio relevante? Não mais anúncios e campanhas, mas sim experiências sensoriais, criar mundos, histórias? Games? A pouco tempo se profeciava que a mídia impressa e TV estavam com os dias contados, mas agora mostram crescimento e força. O que mais se fala nas redes sociais, o futuro da comunicação, é o que se passa na TV. Globalização. Enfim, estamos passando por uma zona nebulosa com muitas possibilidades e poucas certezas.
O que entendo é que para sobreviver frente a este cenário, as agências terão que procurar ser cada vez mais estratégicas com seus clientes. Não importa todas as mudanças que acontecerão no mundo, a agência que conhecer a realidade completa do cliente (interna e de mercado) poderá buscar a melhor resposta para obter seu objetivo. A mudança, em minha visão, é conhecer cada vez mais o cliente e seu mercado. E cada vez mais conhecer as pessoas, potenciais consumidores. Independente de algoritmos, o fator humano é que muda a cultura e a forma de agir da sociedade. Desta forma, o papel da agência fica mais complexo e personalizado, com mais envolvimento nas metas e estratégias. Cada cliente, cada consumidor é uma realidade. Não precisamos sempre de campanhas virais, ações mirabolantes, surfar na crista da tecnologia e campanhas megalomaníacas, precisamos atingir o coração de nossos consumidores. As vezes uma simples rosa basta.
