Abro o “El País” de hoje. Depois de quatro anos afastado do métier publicitário, ainda não perdi a mania – desconfio que nunca a perderei – de, além das notícias, ler os anúncios. Tomando toda a página nove, surge o
“BUSINESS LIGHT.
Nuevo Audi A6 Avant.
Con tecnología de construcción ligera Audi Ultra.
¿El mundo del business puede ser más ligero? Em Audi creemos que si. Por eso hemos creado el nuevo Audi A6 Avant, um modelo avanzado com estructura híbrida de aluminio diseñado para permitirle uma vida llena de posibilidades. Y es así porque su menor peso significa mayor dinamismo, mayores prestaciones y menor consumo de combustible, todo ello unido a uma tecnologia de vanguardia: Internet com conectividad Wi-Fi, faros em tecnologia LED, MMI touch y sistemas de asistencia de conducción activa. Nuevo Audi A6 Avant. Más ligero. Más avanzado. Información Audi: 902 45 45 75. www.audi.es/a6avant
Audi. A la vanguardia de la técnica”
Uma fofura de texto, diria eu (e tomo a liberdade de deixá-lo em espanhol mesmo; o único esclarecimento que penso deva ser feito é que “ligero” significa “leve”). Achei o texto uma gracinha porque segue à risca o manual do redator principiante. É o feijão-com-arroz bem feito, aquela receita que tantas vezes insisti em sala de aula para que os alunos aprendessem, para, a partir dela, alçar vôos mais altos.
Não resisto a uma digressãozinha básica, mesmo sabendo que com isso acabo perdendo leitores. Uma das primeiras coisas que fiz quando cheguei à Espanha foi matricular-me num curso de redação publicitária de uma das mais conceituadas escolas de Madri. E comprovei o que já imaginava. É mais do mesmo, só que em espanhol. As primeiras aulas são todas para ensinar o arroz-feijão, ou melhor, a paella bem feitinha. As técnicas e as dicas são praticamente as mesmas. As aulas que eu assisti se assemelhavam muito às que eu ministrava e creio que também às aulas de Don Diego Moreau, Fernando Palermo (para citar os que eu conheço mais de perto) e outros mestres da redação aí da área catarinense. Isso me fez pensar que estávamos, os professores de redação publicitária, todos no caminho certo. Depois me fez pensar que estávamos todos no caminho errado. Mas esse assunto já seria outra história para outro artigo.
Esse texto da Audi, tão fofo e tão correto, continua funcionando hoje em dia? Na verdade, não faço idéia. Gosto do modo elegante como são apresentadas as características do carro, da fluidez da leitura… Mas me pergunto se oferecer “una vida llena de posibilidades” não soa meio idiota considerando-se o público. Parece mais apelo pra criança. É uma ingenuidade acreditar que um marmanjo de seus 40 anos acredite mesmo que comprando o Audi A6 sua vida se encherá de possibilidades de uma hora pra outra. Esse detalhe deve ter passado despercebido pelo diretor de criação e depois pelo cliente.
Esse texto, apesar de tão corretinho, exala um leve cheiro de mofo. Tenho dois palpites: ou foi feito por um redator macaco-velho que tava com preguiça ou tinha coisa mais importante pra fazer e redigiu esse anúncio em dez minutos, ou então é coisa de estagiário ou júnior recém-saído da faculdade querendo mostrar (e mostrou mesmo!) que tem uma redação tecnicamente ótima. Seja qual for o caso, o texto tem cara de anos 80 ou 90. Mas, pensando bem, o público dessa página inteira do “El País” que pode estar interessado em trocar de carro deve ter pelo menos seus 40, 50 aninhos nas costas. É só fazer as contas e concluir que esse tipo de publicidade que cheira a anos 80 pode funcionar bem para esses receptores. É nisso que agência e cliente devem ter pensado ao optar por uma comunicação assim, mais clássica, mais tradicional.
Sigo com o “El País”. No anúncio da página dezessete, também inteira, a história é outra. A porrada é forte, porque o assunto assim requer:
“EL GOBIERNO CONDENA A MUERTE AL SECTOR DE BIODIÉSEL EN ESPAÑA
· Las empresas españolas de producción de biodiesel, al borde del cierre definitivo, trás cinco años soportando uma avalancha de importaciones ilegales y desleales.
· Están em serio peligro 4.000 puestos de trabajo y 1.400 millones de € de inversión en España.
· Zapatero sigue incumpliendo su compromiso parlamentario de defender la industria española del biodiesel y mantiene paralizada desde junio la firma por parte del Ministro de Industria, Miguel Sebastián, de una Orden Ministerial que solucionará el problema.
· Esta orden, elaborada por la Secretaría de Estado de Energía, ha cumplido todos los trámites administrativos, incluyendo informes favorables de la CNE y del Consejo de Estado.
· El sector no pide medidas proteccionistas sino solo poder competir de manera justa y equitativa, lo que requiere políticas equivalentes a las aplicadas em Francia, Portugal, Bélgica o Grecia.
· Es intolerable que el Gobierno español siga anteponiendo los intereses econômicos de otros países y cediendo ante presiones inconfesables.
EXIGIMOS AL GOBIERNO QUE CUMPLA SU PALABRA Y APRUEBE YA LA ORDEN DEL BIODIÉSEL
APPA. Biocarburantes”
A assinatura deste anúncio também importa muito, e eu não vou reproduzi-la aqui porque são nada mais, nada menos que 27 empresas. Isso dá um peso considerável à mensagem. Não vou entrar no mérito do biocombustível (parece até que dá pra ler o nome do Brasil ali nas entrelinhas do anúncio). Meu negócio é falar do texto. Isso que acabamos de ler não é de manual. Aliás, esse tipo de trabalho se solicita pouco nas faculdades, o que é uma pena. Todo mundo quer criar pra sabonete, biquíni, chocolate, carro e celular. Eu até me perguntei se isso seria mesmo um anúncio publicitário, já que ele não vende nenhum produto, nenhum serviço, nenhuma marca. Mas eu acho que pode sim ser considerado publicidade, né? Vende uma idéia, reivindica, insinua um pedido de adesão à causa, denuncia e, o mais importante, utiliza recursos persuasivos, a começar pela sapatada na cabeça que é o título. Sem rodeios, a chamada acusa o governo de ser o responsável pela “morte” das quase trinta empresas que assinam a mensagem. Este anúncio, que tinha tudo pra ser chato por sua estrutura de “título + texto em tópicos”, e ainda por cima sem imagem, torna-se um ótimo exemplo de eficácia publicitária. Funciona bem se levarmos em conta a mídia que o veicula, o público a que se destina e o contexto social e econômico do país. Jamais ganharia um prêmio, pois nos concursos as peças são sacadas do seu contexto e isoladas, o que as mata do ponto de vista comunicativo.
Acho que eu pararia para ler este anúncio de cabo a rabo mesmo que eu não fosse um publicitário procurando material para escrever um artigo. A chamada é matadora e, pressuponho, o assunto é de interesse de grande margem da sociedade.
Mas fiquemos, então, com a lição: o arroz-feijão bem temperadinho do primeiro anúncio vale tanto quanto a panelada na cabeça do segundo. Você, redator ou pretendente a, não deve sentar-se nunca para escrever publicidade sem antes ler, reler e deglutir o brief (e lute por bons briefs na sua agência ou faculdade!) e conversar com atendimento, planejamento e todos os entes possíveis dentro da agência que conhecem bem o que deve ser anunciado. E se der pra visitar o cliente e de quebra ver sua linha de produção ou o que seja, não ficando apenas na reunião no departamento de marketing com cafezinho e ar-condicionado, melhor ainda. Aí você vai ter condições de buscar a solução mais adequada para quem, em última análise, paga o seu salário.
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Três anos de crise
Não posso deixar de comentar o “aniversário” da crise. Há três anos caía o tal do Lemon Bródis e começava um calvário que para quem o sofre tem origens obscuras e inexplicáveis, como se fosse uma praga divina ou extraterrestre vinda desde um plano superior. E é mais ou menos isso mesmo. Para os deuses do Olimpo Capitalista, a vida segue a mesma. Sarkozy continua freqüentando os mais exclusivos restaurantes franceses. Para Merkel não falta chucrute em casa. Obama fecha uma praia no sul da Espanha para que sua mulher e filhas passem férias. E os Irmãos Limão, do tal banco quebrado, aposto que continuam degustando caviar e uísque escocês 200 anos em seus iates. A crise é para os mortais, e isso está mais que claro. É para meu sogro, músico profissional, que foi despedido da emissora de tevê em que trabalhava sem maiores explicações, quando faltava um ano para que pedisse sua aposentadoria. É para meu cunhado andaluz, que tem com sua família uma pequena empresa de construções, reformas e reparos e que viu sua clientela desaparecer. É para os professores públicos de Madri, como minha mulher, que tiveram sua carga de trabalho aumentada em duas horas diárias sem aumento de salário, o que economiza à prefeitura a contratação de centenas de novos professores. Lastimável.
