Coluna Jean Caristina | Petrobras faz uma auto-crítica duvidosa e reconhece timidamente o papel da Lava-Jato

12 de Dezembro de 2018

Petrobrás faz uma auto-crítica capenga ao não reconhecer os méritos efetivos da Lava-Jato

Nem todo comercial é destinado a vender alguma coisa. A publicidade pode servir tanto para fins comerciais, quantos institucionais, ou seja, para divulgação de marcas.

Normalmente a publicidade institucional costuma apresentar ao mercado todas as maravilhas da marca, sua história, sua preocupação com o mundo, seu respeito pelo meio ambiente etc.

Mas há momentos em que as marcas precisam fazer alguma espécie de autocrítica. Uma reflexão sobre algum fato que não tenha sido bem aceito pelo mercado.

A pior decisão de uma marca é sustentar uma posição que já não vem sendo bem recebida pelo mercado, como se estivesse desafiando os consumidores, forçando a sua aceitação a qualquer custo.

A autocrítica é perigosa, sim. Ela soa como um pedido de desculpas. Pode ser que o consumidor não aceite as desculpas. Ou, noutra situação, pode ser que ele não entenda a autocrítica, como, por exemplo, se não souber o porquê das desculpas.

De todo modo, a publicidade institucional nem sempre serve apenas para se contar boas histórias! 

E a Petrobrás fez isso num dos últimos comerciais da marca. A empresa, que nos últimos anos chafurdou num mar de denúncias de crimes, sofreu com a desvalorização de sua marca, que passou a ser considerada sinônimo de corrupção. 

A Petrobrás teve seu nome envolvido na Operação Lava-Jato, que desarticulou um esquema de corrupção - o maior da história do país - que possuía profundas infiltrações na empresa.

Pedir desculpas à sociedade era mais do que necessário. Mas não bastava! 

A Petrobrás, nos últimos anos, melhorou sua governança corporativa, vendeu ativos, melhorou a gestão das contas e adotou outras medidas para otimizar a gestão de recursos. Faltava dar à sociedade uma resposta sobre o seu pessoal.

Segundo informações prestadas pela empresa, foram demitidos mais de 190 mil empregados diretos e terceirizados. Isso mesmo: 190 mil!

No vídeo institucional a estatal começa dizendo ter sido vítima de corrupção. Essa vitimização só é aceitável do ponto de vista da retórica, pois ao fazer um acordo com investidores americanos em valor superior a R$ 3,6 bilhões, após terem movido ação reivindicando indenização pelas perdas involuntárias que tiveram, a Petrobrás assina uma nota de culpa. Noutras palavras, para investidores americanos ela é culpada; para os brasileiros ela é vítima!

Ela alega ter punido os responsáveis e ter recuperado mais de R$ 3 bilhões desviados. Também são informações que precisam ser corretamente interpretadas. A punição dos responsáveis pelos atos de corrupção que vitimaram a empresa não foi aplicada pela Petrobrás, mas pelo Poder Judiciário, o mesmo que conseguiu recuperar para a empresa algo em torno de R$ 3 bilhões. Afinal, não é a vítima quem recupera alguma coisa, mas o Judiciário, por intenção do Ministério Público.

Ah, sim, mas o filme institucional passa de dentro de um Lava-Jato. Isso não bastaria para dizer que foi feita a merecida e justa homenagem à força tarefa?

Por mais que o vídeo tenha como cenário o interior de um carro num Lava-jato, a empresa quis transmitir a que sensação de que mudou, e não de que foi mudada.

Outro fato que põe em risco a credibilidade do filme é a não menção de que boa parte das medidas da Petrobrás são decorrentes da imposição da lei, e não simplesmente de sua boa vontade.

Trata-se da Lei nº 13.303, de 30 de junho de 2016, que trata das sociedades de economia mista e das empresas públicas, estabelecendo novas regras de governança corporativa às estatais, tais como auditorias e ouvidorias independentes.

A simples, bonita e elegante propaganda institucional da Petrobrás, portanto, tem seus problemas. Há uma sensível brecha entre a realidade e a proposta de vitimização da empresa, que certamente não vai colar para o grande acionista, mas provavelmente com o grande público.

mensagem da Petrobrás que faz uma auto-crítica duvidosa

Jean Caristina

  • imagem de jcaristina
    Jean Caristina é advogado, Doutor e Mestre em Direito Econômico pela PUC/SP, professor universitário, pesquisador e consultor jurídico. É editor do site IntervaloLegal, que trata das relações jurídicas da publicidade, com ênfase no Direito do Consumidor e no direito constitucional da livre expressão (www.intervalolegal.com.br). Instagram: @jeancaristina