Coluna Jean Caristina | O discurso de ódio na publicidade

02 de Abril de 2019

Marcas aderiram ao discurso de ódio como elemento de enaltecimento da cultura bem x mal, nós x eles. Erram num ponto: ódio só constrói mais ódio.

O discurso de ódio, cada vez mais presente na sociedade, parece ter se transformado em combustível para tudo: política, esportes, economia, direito e, quem diria, na publicidade. 

Antigamente eram comuns testemunhais de clientes declarando amor pelas marcas. Isso virou piegas. Agora é “cool” mostrar pessoas ofendendo a marca ou produtos. As marcas também aderiram ao discurso de ódio. 

Vejamos dois exemplos. 

1. O Burger King utilizou frases de ódio para elaborar uma campanha contra o preconceito. O slogan da campanha é que “opinião não é preconceito”. Frases de haters eram mostradas seguidas de um “pito” coletivo: discordar pode, o que não pode é desrespeitar. 

2. A Skol capitaneou frases de ódio contra sua confusa campanha de não lançamento da cerveja puro malte. A marca é ainda mais incisiva em relação aos seus haters: ela está agradecendo nominalmente os que a ofenderam nas redes sociais.

O que há em comum entre os comerciais do BK e da Skol? Ambos têm como fundamento frases de ódio escritas por pessoas reais, registradas  nas mais variadas redes sociais. Em outras palavras, pegaram o ódio e transformaram em mais ódio. 

É isso mesmo. Ao tentar dar uma ‘lição de moral’ na sociedade, acabam, arrogantemente, se passando por superiores, como se não tivessem pecado, segundo olhar de quem definitivamente não se vê representado naquela peça.

Mas porque fazem isso? A publicidade, tal como a moda, move-se por tendências. Em alguma época vimos a eclosão do storytelling, mais recentemente os posicionamentos contra ideologia de gênero, e agora parecemos viver outra fase: a da bipolarização.

A 'técnica' de polarização do discurso parece procurar um argumento de autoridade (o bem), como se ao dizer que há pessoas que odeiam a sua marca (o mal), ela, a marca, estivesse tentando encontrar opiniões opostas para que digam: “que absurdo”! 

Talvez essa forma bipolarizada de se pensar o mundo - o nós contra eles -, tenha sido importada do clássico modelo que vigorou por anos: o da guerra fria, que opunha duas formas distintas de se pensar, ambas corretas segundo seu próprio ponto de vista. É esse modelo que ainda continua alimentando, no ideário de milhões, a disputa política. Veja que os EUA opõem democratas e republicanos, o governo americano opõe sistemas capitalistas e comunistas, os muçulmanos opõe-se aos cristãos e por aí vai, sempre num modelo maniqueísta de ou é isso ou é aquilo, sendo o aquilo necessariamente ruim. 

O bem contra o mal nunca esteve tão na moda! 

No Brasil assistimos, nem sempre passíveis, a disputa política do nós contra eles, os pobres de esquerda contra a elite direitista. A recente eleição para presidente fez aumentar esta vala entre um lado e outro. 

Nos costumes idem. Exemplo disso é a homofobia, o azul e o rosa, o conservadorismo contra a libertinagem do ‘golden shower’, as liberdades que passam a ser sinônimo de esculhambação, o liberalismo como antônimo de socialismo, e assim vamos vivendo, construindo nossa vida com se estivéssemos num constante “Fla x Flu”. 

Curiosamente, a publicidade, que ora espelha, ora pauta a sociedade, tem usado essa mesma técnica para posicionamento de algumas marcas, como se dissessem: ou vocês gostam da marca ou vocês não sabem nada! 

Essa forma de posicionamento prorroga o ódio contra o outro, contra o diferente, contra as diferenças. Ao invés de exercer seu papel de informar e de instruir e unir pontas soltas, esse tipo de discurso apenas aumenta a temperatura da violência verbal das redes sociais. 

Querer ser odiado, criticado e objeto de apedrejamento nas redes sociais não pode ser uma técnica. Talvez seja apenas falta de maturidade, não reconhecendo o papel educativo da publicidade, que não se constrói a partir do ódio, mas a partir do amor e da educação.  

Quem acredita que é preciso antes ter asco para se conhecer o sabor engana-se. Não é preciso ódio para haver amor. Basta haver amor.

Jean Caristina

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    Jean Caristina é advogado, Doutor e Mestre em Direito Econômico pela PUC/SP, professor universitário, pesquisador e consultor jurídico. É editor do site IntervaloLegal, que trata das relações jurídicas da publicidade, com ênfase no Direito do Consumidor e no direito constitucional da livre expressão (www.intervalolegal.com.br). Instagram: @jeancaristina