Coluna Ligia Fascioni | O código da cultura

18 de Agosto de 2020

Entenda porque os americanos sempre associam sexo com violência

Gostei demais de tudo que aprendi com “The Culture Code: an ingenious way to understand why people around the world live and buy as they do”*, de Clotaire Rapaille. É como se muita coisa que a gente não tinha pensado a fundo passasse a fazer sentido.

 

Doutor em Psicologia Social, Rapaille desenvolveu um método para descobrir o código de cada conceito dentro de uma cultura para ajudar empresas a comunicarem melhor seus produtos. É um sistema muito semelhante em estrutura que apliquei no meu método Gestão Integrada da Identidade Corporativa. Ele reúne amostras representativas de pessoas no universo que será estudado e faz workshops. Por meio de dinâmicas, ele vai relaxando as pessoas, observando as contradições até encontrar um padrão que traduza, para aquele grupo, a essência do conceito que se está pesquisando. Eu fazia para identidades das empresas; ele aplica para descobrir códigos culturais.

 

O método ajuda grandes empresas multinacionais lançarem seus produtos no mercado ao redor do mundo, já que o que funciona no Japão pode ser um verdadeiro fracasso na Itália; justamente por causa das diferenças culturais. 

 

Rapaille, que nasceu na França e emigrou já adulto para os Estados Unidos, utiliza esses dois países na maioria dos exemplos; mas há outros também. Ele diz que os Estados Unidos, do ponto de vista da cultura, comporta-se como um adolescente: sempre nos extremos, testando limites; rebelde, fascinado por celebridades e comportamentos bizarros, repleto de contradições e completamente aberto para o futuro. Já a França, Inglaterra, e outros países europeus, assim como o Japão, são os “adultos”. Ele não faz juízo de valor; cada perfil é o que é, com suas vantagens e desvantagens. E ele se considera americano.

 

Quer ver que coisa interessante? Vamos pensar em código para amor, sedução e sexo.

 

O CÓDIGO DO AMOR 

Depois de vários workshops e muita pesquisa, Rapaille descobriu que o código do amor para os americanos é “FALSA EXPECTATIVA”. Todos os filmes, séries e histórias, mostram amores idealizados e quase impossíveis. Por conta disso, tanto homens como mulheres, passam a vida tentando encontrar a pessoa certa, aquela que está designada pelo destino, que vai lhe completar. Essa pessoa será perfeita e o casal será feliz para sempre. É claro que muita gente quebra a cara, pois é uma visão bem adolescente do amor.

 

Na França, os conceitos de amor e prazer estão interligados. O amor ajuda o parceiro a obter o maior prazer possível na relação, mesmo se uma terceira pessoa tiver que ser adicionada para atingir esse objetivo. Como faz parte da cultura, não há o problema de falsa expectativa e ninguém sai frustrado.

 

Os italianos acreditam que a vida é uma comédia mais do que uma tragédia e as pessoas deveriam sorrir o máximo possível. Amor, para essa cultura, contém fortes dimensões de prazer, beleza e diversão. Para os italianos, o único amor verdadeiro de fato é o da mãe, então eles não esperam muito do amor romântico.

 

Os japoneses encaram o amor de uma maneira completamente distinta: amor é uma doença temporária e só os pais têm maturidade suficiente para saber se o parceiro(a) escolhido(a) é ou não adequado para um relacionamento duradouro. Pessoas jovens não têm como avaliar por falta de experiência. 

 

O CÓDIGO DA SEDUÇÃO

Como na França, o amor serve para dar e receber prazer, os rituais de sedução são divertidos e sofisticados. A mulher francesa tem que ser naturalmente charmosa; pode passar horas de arrumando para parecer que pegou a primeira coisa que viu no guarda-roupa. A graça é parecer que se é assim sem nenhum esforço. O total contrário das americanas, onde a beleza precisa ser construída por meio de cirurgias, tratamentos, ginástica, dietas e um figurino pra lá de sedutor para encarnar o papel de Sra. Perfeita. 

 

Já os ingleses costumam ter interesse em compartilhar o tempo apenas com seus amigos homens, de maneira que eles quase nunca prestam atenção nas mulheres. Gastam boa parte do tempo em pubs e clubes sem a presença feminina porque se sentem mais identificados. Por isso, as inglesas são um poucos exageradas ao se arrumar. Sem chamar muita atenção, é pequena a possibilidade de ser notada. 

 

Os italianos vêem a sedução como um jogo elaborado e divertido. Eles realmente adoram as mulheres; por sua relação tão próxima com a mãe, são os homens mais femininos de todos. Eles não têm problema em se arrumar, passar cremes, cuidar dos cabelos e das roupas. Nenhum sente a sua masculinidade ameaçada porque assim eles se sentem mais próximos das mulheres e se cuidam porque de fato querem seduzi-las. E a sedução é uma diversão; eles elogia as mulheres genuinamente (sem grosseria ou vulgaridade). Mas se a moça não der bola ou não quiser, sem problemas. Ele já está pesquisando a próxima. Como dito, o objetivo não é ganhar, mas se divertir.

 

Apesar dos japoneses também terem uma cultura antiga, no quesito sedução eles são um pouco adolescentes, como os americanos (é claro, pois terceirizam para os pais as decisões da vida amorosa). Os japoneses não fazem a mínima ideia de como seduzir uma mulher; eles preferem contratar gueixas ou acompanhantes quando querem estar com uma. 

 

Por tantas falsas expectativas e frustrações amorosas, o código americano para sedução é MANIPULAÇÃO. Alguém estará sempre seduzindo o outro com o objetivo de tirar alguma vantagem disso. Foram os americanos, inclusive, que criaram a expressão “guerra dos sexos”. 

 

O resultado disso? Quando a L'Oreal foi fazer sua campanha nos EUA, em vez de adentrar no desconfortável campo da sedução, que poderia fazer com que as mulheres se sentissem manipuladas ou mesmo manipuladoras, ela mudou completamente a mensagem para “porque você vale a pena” ou algo assim. Nada de sedução, terreno perigosíssimo e polêmico; melhor focar no amor próprio. 

 

Como adolescentes confusos, competitivos e que gostam do perigo (todo adolescente se acha imortal, o que explica o fascínio que esse povo tem por armas, pois elas testam a invencibilidade), o código cultural americano para o sexo é VIOLÊNCIA. Inclusive, eles se sentem muito mais à vontade com violência do que com sexo. Tanto que thrillers, que combinam violência, crimes, assassinatos e romance são gêneros garantidos na literatura, cinema e séries.

 

SAÚDE, JUVENTUDE, BELEZA E GORDURA

Como bons adolescentes, os americanos associam saúde a MOVIMENTO. Quem não consegue se movimentar livremente está fora do jogo; é o caso das pessoas gordas (o código associada a elas é desistência; não querem mais fazer parte da competição).

Há também a associação de beleza e juventude. Ao contrário dos ingleses, que consideram a juventude uma chatice sem tamanho (jovens são inexperientes e vivem cometendo erros), os americanos têm verdadeira obsessão pela juventude eterna.

 

TRABALHO E DINHEIRO

Para os americanos, o trabalho define quem a pessoa é. O dinheiro é só uma maneira de provar o quão bem ela faz o seu trabalho; tanto que não se dá nenhum valor a pessoas que herdam fortunas; os heróis de verdade são os empreendedores que conseguiram transformar um negócio de garagem em um império. Como saúde é movimento, os americanos precisam ter sempre em vista para onde ir profissionalmente (o próximo cargo, o próximo nível) para se manterem motivados. E não se aposentam, pois trabalhar muitas horas por dia reafirmam sua identidade.

 

Aí, o dinheiro  como resultado do trabalho substitui os títulos de nobreza que identificam o indivíduo nos países adultos.

 

Na França, onde a única motivação no trabalho é o fato de se ter prazer nele, dinheiro é uma coisa chata com a qual ninguém quer lidar. A tal ponto que é perfeitamente aceitável discutir posições sexuais numa mesa de jantar ou preferências por tipos de lingerie; mas falar sobre dinheiro é absolutamente vulgar e de mau gosto. 

 

LUXO

O luxo, para os americanos, sempre tem que estar ligado à funcionalidade, pois assim como o dinheiro, ele atesta o trabalho bem sucedido. Então os americanos gastam fortunas em carros, eletrodomésticos, gadgets, viagens com muito status, enfim.

 

Para os italianos, o luxo está relacionado à arte. Luxo é algo refinado, elegante, bem desenhado, algo criado por um artista. Uma bolsa bem-feita, uma roupa de um estilista talentoso, essas coisas.

 

Já para os franceses, luxo é prazer. O supra sumo do luxo é algo que não sirva para nada, só para o prazer mesmo. Tipo uma echarpe de seda. Ou então uma comida especialmente deliciosa,  um perfume realmente bom. Algo que enlouqueça os sentidos. 

 

QUALIDADE E PERFEIÇÃO

Essa para mim foi a melhor: os americanos abominam a perfeição. Pois perfeição significa MORTE, algo que já chegou lá e não tem mais o que mexer. E, lembre-se: para eles, saúde e vida são sinônimos de MOVIMENTO. Perfeição traz desconforto, inquietude, falta de espaço para errar (algo extremamente necessário para os adolescentes). Por isso os métodos japoneses (que têm a perfeição como ideal, não funcionam lá.

 

Para os americanos, o código de qualidade é FUNCIONA. E se não funciona, basta um serviço que resolva rapidamente a questão que fica tudo certo. Bom atendimento é tudo para os americanos, muito mais do que um produto perfeito. Inclusive, porque o atendimento em caso de falha é uma oportunidade de estabelecer um relacionamento; produto que não falha, não dá chances de contato… Agora tudo faz sentido, né?

 

Bom ainda tem mais um monte de sacadas ótimas relacionadas a outros temas. Pena que o Brasil sequer é citado, então a gente fica sem saber os códigos; eu teria a maior curiosidade, pois penso que esse país ainda é um pré-adolescente…rs

 

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*Tradução livre: “O código da cultura: uma maneira engenhosa de entender porque as pessoas ao redor do mundo vivem e compram da sua maneira”.

NOTA: Tem em português com o nome “O código cultural”.

Ligia Fascioni

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    Ligia Fascioni é consultora e palestrante nas áreas de marketing, identidade corporativa, liderança, inovação e atitude profissional. É engenheira eletricista, mestre em automação e controle industrial, especialista em marketing e doutora em engenharia de produção e sistemas com foco em gestão integrada do design. Autora de vários livros, incluindo “DNA Empresarial: identidade corporativa como referência estratégica” (Integrare, 2010) e "Atitude Pro Liderança" (Letramento, 2016). Seu blog (www.ligiafascioni.com) foi selecionado como um dos 10 melhores em língua portuguesa pela Deutsche Welle em 2013. Desde 2011, mora em Berlin, Alemanha, onde é sócia de uma empresa de tecnologia e é YouTuber do canal Berlim Tech Talks.

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