Coluna Cristiano Chaussard | Este é o ano da Multicanalidade

07 de Janeiro de 2021

Quem está dizendo isso não é um especialista ou um varejista. É a vossa majestade, o consumidor.

Omnichannel, omnicanalidade, multicanal, integração de canais, são todos nomes muito citados nos últimos anos pelos especialistas em tecnologias online e pelos varejistas e são todos “farinha do mesmo saco”, ou seja, todos têm o mesmo significado e função.

Mas afirmar que este é o ano da multicanalidade nunca foi tão pouco leviano, isso porque dessa vez a coisa é diferente. E a diferença é que quem está dizendo isso não é mais um especialista ou um varejista e sim vossa majestade, o consumidor.

A frase a seguir pode até ter sido dita por uma varejista, mas ilustra bem o que quero dizer: quem decide o valor de um produto é sempre o consumidor e ele escolhe como e quando irá cometer o ato de baixo ou de alto impulso.

'MARCA ALGUMA CONSEGUE CONTROLAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR' - Patrícia Lima, fundadora da Simple Organic
 

Este, ao contrário dos anos anteriores, é o momento em que quem já estava preparado para vender remotamente beneficiou-se de uma massa de consumidores precavidos que não queriam e não podiam sair de casa por causa do contágio da CONVID-19. Estes, reforçaram sua logística, comunicação online e tecnologia e levaram suas lojas online mais a sério do que nunca. Os que não tinham uma estratégia, presença ou venda online, desesperaram-se e começaram a fazer a lição de casa. Alguns, infelizmente sucumbiram.

Executivos de Amaro, Arezzo, Magalu e Natura uniram-se para discutir o futuro do varejo no pós-pandemia. Falaram alguma novidade? Não. Só repetiram aquilo que os especialistas na tecnologia online já vinham falando há 10 anos. Incluo-me nesse time e confesso que dá uma certa raiva ter sido desacreditado no passado e ver os meus “desacreditadores” “papagaiando” o mesmo que eu já havia afirmado.

Mas o que há de diferente desta vez? 
É que naquela época eu tinha certeza de que isso aconteceria e agora, isto está de fato acontecendo. É mais forte e mais embasado o comentarista do que o profeta.

Disseram eles: 'SE ONLINE E OFFLINE NÃO ESTIVEREM ALINHADOS, UM VAI BRIGAR COM O OUTRO' - Maurício Bastos, diretor-executivo de transformação digital da Arezzo&Co - e continua: empresa alguma consegue comandar o comportamento do consumidor. É a marca que tem que se adaptar a ele. Muitos clientes compram pelo site, gostam muito, mas depois migram para a loja, porque gostam do atendimento do vendedor. E, mais para frente, voltam a comprar pelo site.

Na Arezzo, o digital nasceu independente em uma equipe separada, mas hoje trabalhamos todas as diretorias de forma integrada, com uma visão única de marca.

Ao longo dos 22 anos de experiência em e-commerce que tenho, cada dia que passava eu afirmava mais que não se trata sobre tecnologia e sim sobre comportamento, tanto do consumidor, quanto do varejista. “Se um quer dois não briga (sic, de mim mesmo)”. É necessário que o cliente queira se comportar online, mas é necessário que haja quem venda de forma adequada ao comportamento do consumidor. Assim sendo, o comportamento do varejista é, também, determinante para a qualidade da transação online.

Afirmei muito nesses anos que a empresa precisava agir de forma integral e que todos os diretores precisavam entender o canal eletrônico como sendo parte da estratégia comercial da empresa e não “uma experiência que vamos ver se vai dar certo”. Vi muitos projetos esvaindo para o ralo por conta deste comportamento, apesar de o consumidor querer relacionar-se de forma online. 

Pareço amargurado com os relatos acima, mas pelo contrário. Estou extremamente satisfeito que (isso denuncia minha idade) a ficha tenha caído para o varejista. 

'TER UMA LOJA BONITA NÃO BASTA MAIS, É PRECISO CRIAR ESTÍMULOS PARA GERAR A VENDA' - Mariana Castriota, gerente de marketplace do Magazine Luiza

Esta é uma das primeiras grandes marcas a levar a multicanalidade à sério e certamente é a responsável por influenciar boa parte de seus concorrentes a tomar as mesmas medidas unificadoras.

Aos poucos o varejista foi percebendo que quem já se comportava de forma madura e integrada, ganhava o coração e o impulso do consumidor.

'AS PESSOAS NÃO PENSAM SE A MARCA É OU NÃO OMNICHANNEL, MAS SENTEM A DIFERENÇA' - Wellington José, diretor de customer experience da Amaro

E isso fez com que alguns negócios se reposicionassem a fim de criar um ambiente gerador de impulso de compra.

'CADA VEZ MAIS OS PONTOS FÍSICOS VÃO SER CENTROS DE EXPERIÊNCIA' - Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios Brasil da Natura

Por fim, é assim, gradativamente e impulsionado por todos os interessados e às vezes por uma crise aguda (pandemia, guerra, polarização ou desastres) que o ambiente se transforma e amadurece. 

Se nos anos anteriores já se afirmava que aquele era o ano da multicanalidade, agora eu afirmo: cada ano é ainda mais o ano da verdadeira multicanalidade. Espero que no próximo seja ainda mais, com o amadurecimento das leis em favor da liberdade empresarial e menos amarras legais e tributárias.

Cristiano Chaussard

  • imagem de crischau
    Cristiano Chaussard é especialista em e-commerce, empresário proprietário da Flexy Negócios Digitais , exerce função voluntária como diretor de expansão e associados ADVB-SC (2009-2016). Um dos fundadores do Grupo Digital de Santa Catarina, leciona Marketing e Comércio Online na Pós-Graduação da Universidade Estácio de Sá. Pós-graduado em Tecnologia pela USP, MBA em Gestão do Conhecimento e Inovação pela USP e Pós-graduando em Marketing Estratégico pela ESPM. Escreve semanalmente no Portal AcontecendoAqui. Para contato com o colunista acesse: Twitter - @cristianojoyer Facebook - http://www.facebook.com/cristianochaussard Linkedin - http://br.linkedin.com/in/cristianochaussard Sobre o colunista - http://about.me/cristianochaussard

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