Coluna DOT - É hora do “Data First Development”

30 de Setembro de 2016

A utilização de novas tecnologias, novos canais de comunicação, automação de processos e ciência de dados, tornaram-se obrigatórios para garantir bons resultados com marketing digital. Porém, o que se vê, em grande parte das empresas, é pouca ou nenhuma preocupação com a coleta e armazenamento adequado de dados.

por Rafael Aguilher da Costa

A utilização de novas tecnologias, novos canais de comunicação, automação de processos e ciência de dados, tornaram-se obrigatórios para garantir bons resultados com marketing digital. Porém, o que se vê, em grande parte das empresas, é pouca ou nenhuma preocupação com a coleta e armazenamento adequado de dados.

 

A mobilidade trouxe uma nova preocupação com a experiência desta interface, mas também trouxe muitas novas oportunidades de entender a jornada e o comportamento dos clientes. Não demorou muito para surgir um novo termo no mercado, o “mobile first development”, que nada mais é do que garantir que a experiência dos usuários de dispositivos móveis seja a melhor possível. E quanto aos dados?

Em um caso recente, durante a fase de levantamento dos dados do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, para a criação de agrupamentos de perfil e comportamento consumidor, descobrimos que nenhum dado fornecido pelas áreas da empresa possuíam uma conexão robusta. Datas eram sobrescritas, perdendo a informação temporal, dados de endereço residencial também, perdendo informação de movimentação geográfica dos clientes. Estes são apenas alguns exemplos de muitas outras informações que se perderam. Neste caso, tivemos que auxiliar na reestruturação dos dados da empresa e de sua coleta, antes de começarmos a falar em marketing. Essa organização não foi a única e o que mais me impressiona é isso acontecer, também, em grandes corporações. Tesouros perdidos. Será que não deveríamos pensar em “data first development”?

É disso que trato aqui. Uma questão aberta a todos com relação aos dados coletados. Eles são suficientes? Mas o que é suficiente? Na dúvida, armazenar tudo, desde o IP onde determinado usuário fez uma interação para saber a localização geográfica do seu público, até coisas básicas como o próprio horário, para saber quando determinado perfil de comportamento está ativo digitalmente ou fisicamente. Tudo é importante!

Pessoas tendem a ler dados na intenção de confirmar suas crenças, isso é do ser humano, não há nada que possamos fazer. Mas isso não acontece computacionalmente, logo, é muito mais preciso trabalhar com uma estrutura de aprendizado automático (machine learning) para interpretar estes dados de forma imparcial, sem crenças ou sem o peso da experiência pessoal. Outro detalhe é que a máquina pode lidar com muito mais dimensões de dados do que uma pessoa, pelo menos dentro de um período de tempo mais curto. Existem diversos algoritmos que ajudam a determinar quais variáveis são ou não importantes para uma hipótese, todavia, este tipo de técnica depende de dados robustos, não ruídos, o que nos leva ao ponto inicial da questão. Estamos coletando corretamente estes dados?

Acho interessante que a grande maioria das agências não saiba explicar o motivo pelo qual uma simples curtida no Facebook é importante para a marca ou produto. Sempre escuto explicações rasas sobre o assunto e a maioria das empresas se contentam com o simples fato de saber que tem milhares ou milhões de “curtidas” ou fãs. Mas o que isso ajuda no negócio, na estratégia ou no marketing?

Quando falo que podemos buscar os dados de cada pessoa, analisar o perfil, grau de influência na comunidade, dados de comportamento – mesmo os mais simples como o horário em que as pessoas estão online –, normalmente pego as pessoas de surpresa. Existe uma lacuna gigantesca entre saber fazer algo e saber o motivo pelo qual se faz algo, principalmente com os dados e informações que estas ações podem gerar para ajudar o negócio.

 

Este é um tesouro no qual o legado só aumenta. Olhar para o passado ajuda a entender para onde estão apontando todos estes indicadores.

Portanto, na próxima vez que você pensar em desenvolver um novo portal, site, aplicativo, produto ou plataforma, tenha certeza em aplicar o “data first development”. Exija uma arquitetura de dados e armazenamento adequados, alinhada com os objetivos da empresa, que capture todos os artefatos de contato com seus clientes, pois a evolução disso e o entendimento adequado do público-alvo vai depender da quantidade e qualidade dos dados deste processo. Este é um tesouro intangível que só cresce com o tempo e uma das mais importantes propriedades intelectuais dos negócios agora e no futuro.

*Rafael Aguilher da Costa é diretor de MarTech do DOT digital group, empresa brasileira especializada na oferta de soluções para Educação a Distância MarTech.

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