Coluna Mirella Vegini | “Share Of Mind” e “Top Of Mind” na perspectiva de Branding.

10 de Janeiro de 2018

O “topo da montanha” em Branding nem sempre é “ser a marca mais lembrada”. O Branding nutre-se de um complexo sistema de gestão e monitoramento. Métricas clássicas de Marketing como “share of mind” ou “top of mind” adquirem novos contornos de análise em Branding.

 

Palavras-chaves: share of mind, top of mind, branding, marketing, métricas.

 

Li um dia desses um artigo do Diretor Geral do IED Brasil (Instituto Europeo di Design), Victor Falasco Megido para a Harvard Business Review onde, num dado momento, ele diz “os tempos são líquidos: profissões que irão desaparecer, mercados inteiros sendo reinventados, choques de gerações, modelos caducos, a tecnologia avançando com a inteligência artificial e a virtualização de tudo. Nada de novo, porém o jeito como isso ocorre é inédito”.

 

O mundo da gestão empresarial é afetado de forma impetuosa por este “ineditismo”. Em particular, no cenário de Branding, a intangibilidade da marca e o universo de consumo em transformação acelerada, gera medo nos gestores de serem “pegos de surpresa” por uma nova “onda”. Há sem dúvida uma afobação e preocupação crescente em adquirir cada vez mais informações de mercado. Informações “fast”, de preferência bem mastigadas e apontadas diretamente para o ponto central da ação. Qualquer plataforma alimentada por Big Data é desejada por gestores, pois com isso podem monitorar, simplesmente por monitorar. O que vale é ter a sensação de controle que estas plataformas prometem através da oferta de soluções rápidas de monitoramento. Vejo em minhas consultorias muito dashboard, muitos dados, muitas plataformas e poucos gestores se questionando: “aonde quero chegar com a minha marca neste novo ano?”.

 

Ainda como parte deste “ineditismo” e igualmente “imediatismo”, as métricas (ferramentas que adquiriram força no ambiente de Marketing a partir do fortalecimento das redes sociais) surgem como recurso rápido de leitura de cenário. Neste afã surgem as “Métricas da Vaidade” não apenas no ambiente das redes sociais, mas também no universo de Branding. Poderia definir como “Métricas da Vaidade” no ambiente de Branding aquelas métricas que de forma rápida saciam os anseios de empresários e gestores com relação ao desempenho de suas marcas. Existem algumas métricas que poderiam se encaixar perfeitamente neste conceito. Porém, me concentrarei em duas métricas de Marketing (que são também utilizadas para interpretar o cenário de Branding) que são perenes e independentes do setor ou categoria: “share of mind” e “top of mind”. Elas são desejadas, pois demostram de forma muito rápida e objetiva as marcas mais lembradas pelo consumidor num determinado setor ou categoria de produtos e/ou serviços. Afinal, qual empresário ou gestor não gostaria de ver a sua marca como sendo a mais lembrada pelos seus consumidores? No entanto, estas duas métricas podem até serem suficientes para o Marketing, mas não para o Branding. “Share of mind” e “top of mind” são métricas importantes nos estudos e análises de Branding. Mas quando vistas de forma singular, distantes de um contexto de gestão da marca, podem induzir os gestores ao erro.

 

No ano passado, marcas como Omo, Coca-Cola, Nike e Samsung ganharam o prêmio “Top do Top” (uma das categorias do prêmio “A Folha Top Of Mind”, um dos principais prêmios da área no País, realizada em parceria com o instituto Data Folha) como as marcas mais citadas à pergunta: “Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça?”. Essas marcas possuem um reconhecido e aprimorado trabalho de Branding. Suas ações de Marketing e Propaganda são amparadas por estratégias de Branding. A métrica de “marca mais lembrada” é perseguida com objetivos, metas e ação estratégica. Porém, neste artigo proponho a reflexão do impacto deste tipo de pesquisa em mercados de “baixa maturidade em Branding”.

 

Mas afinal, qual a importância do “share of mind” e “top of mind” para o Branding?

 

As métricas “share of mind” e “top of mind” possuem total importância para o Branding desde que ocupem o espaço que lhes cabe dentro do contexto de análise de uma gestão da marca.

 

Na década de 90 importantes teóricos como Aaker, Barwise, Jacobson, Keller, Day e Wensley, Anderson e Sullivan, desenvolveram métricas que ainda hoje são utilizadas nas análises de ROI de Marketing. São elas: Métricas de competitividade de mercado: “share of market”, “share of voice”; e Métricas do pensamento e sentimento do cliente: que considera satisfação, conhecimento de marca/ produto e intenção de compra. Essas métricas de Marketing também são utilizadas em Branding.

 

Porém, por serem “métricas” é importante lembrar que são dados brutos objetivos, sistemas de mensuração específicos. São importantes, pois auxiliam na tomada de decisão, permitem identificar cenários, detectar falhas, otimizar custos. Porém, as métricas funcionam melhor quando combinadas a outras métricas e amparadas por KPIs (Key Performance Indicator) estratégicos. Por exemplo: tenho como KPI gerencial “identificar o índice de influência social” da minha marca. Não existe uma (01) métrica que por si só faça isso. Para alimentar este meu KPI será necessário combinar duas importantes métricas: “total de posts curtidos ou retuitados” e “total de posts publicados”. A divisão entre estas duas métricas responderá este KPI – “índice de influência social”. É importante salientar que talvez nem todas as marcas precisem de um KPI destes. Tudo dependerá dos objetivos que você almeja para a sua marca.

 

Sendo assim, considerar métricas de “share of mind” e “top of mind” como balizadores de uma possível força da marca, em alguns casos, pode ser um erro. “Share of mind” e “top of mind” são métricas que sinalizam os esforços de Marketing e Propaganda, mas que olhadas de forma isolada nem sempre respondem o status dos esforços de uma gestão da marca.  Por dois motivos: 1. Quando analisadas de forma isolada, não consideram as evoluções de desempenho de “conhecimento/ lembrança” da marca e de “reconhecimento” da marca; 2. Quando analisadas de forma isolada, não responde todas as métricas de Branding necessárias para uma leitura de cenário.

 

Lembrança, Conhecimento e Reconhecimento da Marca:

 

Há um tempo escrevi um artigo neste canal que recomendo a leitura: “8 Diferenças entre Construção da Marca e Conhecimento da Marca”. Ali abordei de forma profunda conceitos básicos para compreensão de branding – “construção”, “conhecimento” e “reconhecimento”. Farei aqui uma breve recapitulação destes conceitos:

 

  • Conhecimento: Significa que seus stakeholders já ouviram falar da sua marca. A Propaganda trabalha isto – conhecimento. O “conhecimento” tende a ser efêmero e possui a necessidade de ser nutrido periodicamente com mídia (alcance x frequência – impacto) e ações de marketing. “Conhecimento da Marca” é o primeiro estágio da construção de uma marca. Conquistas de “share of mind” e “top of mind” são decorrentes deste tipo de esforços estratégicos.

 

  • Reconhecimento: Dentro da estratégia de Branding, marcas “reconhecidas” estão num status superior do que as marcas apenas “conhecidas”. “Reconhecimento da Marca” significa que seus stakeholders não apenas já ouviram falar da sua marca como também já experimentaram e possuem opiniões e vivência sobre esta marca. Sabem o que ela faz, sentem o seu propósito e entendem a sua proposta de valor.

 

Dessa forma, o “topo da montanha” em Branding nem sempre é “ser a marca mais lembrada”. A “construção” da marca requer como meta alcançar além do “conhecimento” o “reconhecimento” da marca. E para isto sua marca deverá ser amparada por pilares como propósito, proposta de valor e um posicionamento da marca alinhado com o posicionamento organizacional. “Construir” uma marca é um trabalho de longo prazo. Propaganda fortalece o “share of mind”, a lembrança mais rasa do consumidor pela repetição ou por um fato memorável. E isto é importante também. Porém se não vier acompanhada de uma estratégia de “construção” da marca não será possível fomentar o tão desejado e importante “awareness + relevância + propósito” – a tradução da consciência mais profunda, o laço mais forte entre uma marca (experiência) com os seus stakeholders.

 

Quais as métricas que devemos monitorar em Branding?

 

Independente das métricas que forem utilizadas para ler o cenário de Branding é importante que elas respondam a três questões essenciais:

 

  1. O quanto esta marca é conhecida e reconhecida por seus stakeholders?
  2. Qual o status atual e poder de manutenção desta marca em sua relevância, aceitação, diferenciação e singularidade?
  3. Qual a força do posicionamento da sua marca (compreensão e percepção da proposta de valor + propósito)?

 

O primeiro passo antes de adotar uma ferramenta de controle é saber aonde se quer chegar com esta marca. Compreendê-la no seu estado atual e desenhar possibilidades possíveis de futuro. De acordo com a evolução da sua marca, você pode adotar em seus monitoramentos as seguintes métricas abaixo:

 

  • Awareness: Conhecimento e Reconhecimento da Marca
  • Experiência e Uso: Relevância, rentabilidade, perspectivas, mercado, lealdade e satisfação dos clientes;
  • Imagem: Atributos, benefícios, atitudes, forças, aceitação e singularidade.
  • Propósito: a “Terceira Onda de Branding” tem evidenciado o Propósito como o ponto de equilíbrio de uma marca saudável.

 

Existem muitas métricas e perspectivas para a análise do desempenho de uma marca. Não se encante com métricas isoladas e busque traçar hipóteses concretas para as possíveis causas dos bons resultados. É tudo costurado de forma customizada para cada realidade de marca. Por isso, antes de definir quais métricas serão monitoradas é importante iniciar um trabalho de Gestão da Marca. Entender sua Proposta de Valor, Identidade e Imagem, e definir os objetivos e metas para esta marca. Só assim será possível determinar os impactos positivos e negativos de métricas como “share of mind” e “top of mind” para as estratégias de posicionamento e reposicionamento de uma marca.

 

Espero que o tema “Share Of Mind” e “Top Of Mind” na perspectiva de Branding seja relevante para as suas práticas profissionais. A Marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua Marca. Vamos começar?

Mirella Vegini

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    Mirella Vegini é professora e sócia proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing. Com 20 anos de experiência nas áreas de Comunicação, Marketing e Branding, é Mestre em Ciências da Linguagem e especializada em: Branding Avançado (HSM/ Troiano), MBA em Gestão Estratégica de Negócios (CRA), Marketing para Gestão Empresarial (UFSC), Planejamento de Comunicação e Mídias Digitais (ESPM-SP), graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). www.mirellavegini.com.br/ mirella@mirellavegini.com.br