O Branding ainda é pouco conhecido tecnicamente no nosso mercado catarinense. Digo tecnicamente, pois muitos profissionais da área de marketing, design, comunicação e empresários em geral, já ouviram falar de Branding, porém quando é para explicar a fundo sobre do que se trata esta ciência, poucos sabem. Interessante é que o conceito existe desde a década de 50. De lá pra cá muita coisa mudou em seu escopo teórico e formato de aplicação, mas sua relevância só cresce na atual economia. Por ser uma ciência de raízes profundas e recente no nosso mercado, seus conceitos e práticas ainda causam muita confusão.
O Funil da Gestão da Marca:
Primeiro, vamos desmistificar o Branding:
• Branding não é só Design;
• Branding não é só Identidade Visual;
• Branding não é uma ferramenta de Marketing;
• Branding não é Propaganda.
Gosto da ilustração do Funil da Gestão da Marca, pois ela mostra de forma simples como a Marca Bruta (toda marca desprovida de um trabalho de branding) entra no Funil e como ela sai lapidada entregando Experiência e Valor. A Marca Bruta passa por cinco estágios de análise e lapidação:
• Análise e alinhamento ao Modelo de Gestão;
• Desenho ou Revisão da Proposta de Valor;
• Pilares da Marca: Compreensão das Personas, fundamentação dos Pilares da Marca e determinação do Posicionamento da Marca;
• Marketing: definição das Estratégias de Marketing, design, relacionamento, comunicação;
• Definição dos Pontos de Contato: mídias on e offline, conteúdos e ações.
Quando a empresa, seus diretores, gestores e colaboradores entendem qual o seu modelo de negócio é possível analisar a viabilidade e relevância da sua entrega de valor. Compreendida as personas e a essência desta marca é possível traçar estratégias de posicionamento. O marketing então alimentará suas estratégias norteadas por este posicionamento e pilares desta marca. Estratégias de naming e design de logotipo, identidade visual corporativa e promocional são definidas nesta etapa (marketing). Por fim, o Branding acontece na entrega de Experiência e Valor para os seus Stakeholders.
Apesar da ilustração não apresentar uma dinâmica sistêmica é importante não deixarmos de falar de uma das principais características de Branding: ele não pertence a um (01) departamento. O Branding pertence a um sistema vivo e ativo. Ele pertence à empresa como um todo. Ele permeia a cultura, os processos, as estruturas, as políticas, as precificações, a seleção de parceiros-chaves, as contratações, recrutamentos e retenções de talentos, e a forma como são entregues os produtos e serviços – na venda e no pós-venda. Dita regras de conduta desta empresa com o mercado. Permeia toda a gestão da empresa.
As 4 Dimensões da Marca:
Dentro do Funil da Gestão da Marca, a “Marca Bruta” é lapidada em suas 4 dimensões:
1. Dimensão Visual/ Sensorial: Esta é a dimensão mais conhecida de uma marca. Quando se fala em marca, aliás, a imagem que vem na mente é a dos logotipos das empresas mais famosas do mundo Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola, dentre tantas outras. Não é a toa que o Branding é comumente confundido e reduzido ao trabalho de Identidade Visual de uma marca. Porém, para a ciência de Branding, a dimensão visual, a representação gráfica e sensorial de uma marca é a ponta do iceberg. Criar um logotipo sem prever um projeto de gestão desta marca – nos dias atuais – é perder a oportunidade de agregar todos os esforços de gestão de negócio, marketing e comunicação numa teia única de construção de significado, perene e duradoura.
2. Dimensão Nominativa/ Designativa: Para negócios que estão nascendo, para a entrada de novas unidades de negócios dentro da arquitetura de gestão de uma empresa, nas relações de fusão ou aquisição empresarial, uma das grandes “dores” é a famosa estratégia de Naming. Ou seja, qual será o nome que representará um determinado conglomerado de empresas ou um novo negócio? Sempre digo que esta tarefa é tão desafiadora quanto escolher o nome de um filho. Como saber da personalidade de alguém ou algo que nem existe ainda? Esta dimensão estudada pelo Branding é riquíssima e fundamental para que o novo negócio ou novo momento corporativo seja um sucesso. Vejo algumas empresas que simplesmente mexem no nome, alteram, agregam ícones e letras sem ao menos conversar com seus Stakeholders e fazer um estudo de raiz da marca. É sempre importante lembrar que o maior vínculo entre a sua empresa e seus Stakeholders está no nome da sua empresa. É ela quem naturalmente endossa suas relações comerciais. Qualquer alteração no nome deve antes passar pelos estudos e análises de Branding.
3. Dimensão Econômica: Marca é dinheiro. É um recurso-chave dentro das organizações. Um importante ativo organizacional. Hendriksen e Van Breda (2007, Teoria da Contabilidade) destacam que ativos são, na sua essência, reservas de benefícios futuros. Segundo o ranking BrandZ, elaborado anualmente pela WPP e pela Millward Brown, em 2016 o Google superou a Apple com um valor de 229,2 bilhões de dólares. Este é o valor de seu ativo marca. Ativo este que é gerido não apenas em sua dimensão visual, mas que é olhada de forma sistêmica em todas as suas dimensões.
4. Dimensão Essencial: Aqui está a dimensão mais intangível da marca e a mais importante, pois é ela quem conecta a marca às pessoas. É a análise, estudo, implantação e monitoramento desta essência que faz com que uma marca se posicione no mercado e construa laços com seus Stakeholders. Esta essência pode nascer naturalmente de um empresário, de um produto ou serviço, do modelo de negócio, do propósito organizacional, como pode também ser construído e lapidado com técnicas específicas. O Marketing, o Design e a Propaganda são ferramentas que auxiliam que esta essência se materialize impactando o ambiente interno e externo da organização.
O fato de o Branding ser uma ciência sistêmica e dinâmica faz com que após este processo de lapidação, de tempos em tempos, a marca também seja submetida a um processo que metaforicamente chamaremos de polimento. Ou seja, a marca deverá ser sempre monitorada e revisada em sua essência e entregas.
Espero que o tema “As 4 Dimensões Da Marcas” seja relevante para as suas práticas profissionais. A Marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua Marca. Vamos começar?
