Coluna Julio Pimentel | 60 anos na estrada: Unilever x P&G. Lever compra Gessy.

26 de Junho de 2018

Em minha última coluna falei um pouco sobre a relação Lever, Gessy e suas agências de publicidade nos anos 50 e 60, buscando maior correção histórica dos fatos. Recebi três comentários: José Roberto Whitaker Penteado, ex-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing e meu contemporâneo na Almap, ele cuidando de Gillete e eu de Ligget & Meyers, acrescentou informação de que a JW Thompson também atendia Gessy no Rio de Janeiro; Emílio Cerri, tirou de seus arquivos um spot de rádio dos anos 40, no qual o sabonete Gessy incentivava os jovens a buscar e cultivar a eugenia (teoria que busca produzir uma seleção nas coletividades humanas, baseada em leis da genética, um dos pilares da pregação nazista); e o leitor Marcelo Carvalho, que pediu para ter acesso ao spot (clique aqui). Num anúncio que ilustra aquela coluna, o sabonete Gessy apresenta uma quase bula, enfatizando os valores para a saúde e manutenção do físico, como, por exemplo, vitamina para a pele. Daí para a cultura da eugenia vai uma boa distância, mas pode nos dar alguma pista. Naquela época havia um ativismo nazista em prática no Brasil, como no resto do mundo e, apenas como palpite, vamos lembrar que os donos da Gessy, os Milani, eram de ascendência italiana e o Duce, que apoiava Hitler, estava no auge de seu poder na Itália. Mas é só uma viajada, uma suposição, nada de concreto.

Mencionei naquela coluna a compra da Gessy Industrial por Irmãos Lever, então, vou discorrer um pouco mais sobre o tema. Grandes concorrentes, as duas empresas tinham políticas diferentes. A Lever tinha vários executivos importados da Inglaterra – Gerald Ford na área técnica; Rodwell no RH; Sir George Pollock no marketing; John Peter Somerville na propaganda; e Clive Van den Bergh na presidência. Todos dedicados a treinar jovens executivos brasileiros que um dia tomariam seus lugares. Já a Gessy também tinha importado, que eu me lembre, três profissionais norte-americanos, ex-Procter & Gamble, a grande rival da Unilever. Daniel Berktold no marketing, Carruthers nas fábricas e Staff como CEO. Aliás, este tinha um ritmo todo peculiar – começava às 11 da manhã e ia direto até às 15, período em que se dava o luxo de consumir algumas doses de gin. Terminava o expediente, dispensava a secretária que tinha que fazer o mesmo horário, e ia da Praça de República para o Largo do Arouche, onde o Casserole o esperava para o almoço. Uma dessas refeições ficou intacta, pois ele caiu sobre a mesa, morto. Mas o que vale ressaltar é que, diferentemente da política britânica, o que se sabia era que eles impunham suas decisões monocraticamente. O que o mercado dava como certo é que aquela era uma manobra para a entrada da P&G no Brasil, o que parecia inevitável.

Em junho de 1960, há exatos 52 anos, recebemos um convite para comparecer a uma reunião na sede da empresa, para uma comunicação do Presidente. Eu e outros três executivos saímos do Rio para atender a essa convocação. Éramos cerca de 40 ou 50 espremidos na sala de reuniões quando entra Van den Bergh e em poucos minutos informa que, depois de intensas negociações, a Lever havia concluído a compra da Gessy. E, orgulhosamente, mostrou-nos a foto do que ele classificou com o maior cheque jamais emitido no Brasil. Se era mesmo, não sei, mas imagine, um cheque! Vale dizer que se atribuiu ao nosso presidente a façanha da negociação, associada à mais completa discrição, pois acredito que assim como eu, a maioria dos que ali estavam foram totalmente surpreendidos com a notícia.

O fato é que isso retardou muito a fixação da P&G entre nós e ampliou enormemente a operação da Unilever, que passou a se chamar Gessy Lever.

Na próxima coluna vou mudar de assunto, voltar mais no tempo e falar sobre Copa do Mundo.

Até lá.

Julio Pimentel

Notícias Relacionadas