É inevitável. Todo e qualquer setor econômico que ainda não conversa, ou adequa, sua realidade às demandas de tecnologia e inovação tende a morrer na praia. Ou na loja, como no caso do setor varejista. Falo desse segmento especificamente porque nessa semana um evento promovido pela Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) de Florianópolis, o Inova+Ação, teve como apelo a necessidade de encontrar novas ideias que estimulem empresas e profissionais a obter resultados. E conhecer o que o setor de TI está trazendo para este mercado é fundamental.
Primeiro foi o comércio eletrônico que tirou boa parte dos consumidores das lojas físicas, seja pela comodidade ou pelas períodos promocionais como a Black Friday. Isso se tornou ainda mais crítico quando os smartphones se popularizaram – e esse já foi o tema da maior feira de varejo do mundo, a National Retail Federation (NRF), em 2011! – e com eles novas redes sociais apareceram para captar dados e hábitos dos consumidores direto da fonte.
Abriu-se uma nova perspectiva de se relacionar com o cliente, vender e pensar estratégias de marketing. Só que essa nova perspectiva não vem com manual e a grande maioria dos empreendedores desse segmento – que não tem o DNA digital – simplesmente ficou perdido, observando uma porrada de tendências e novas tecnologias aparecendo mas sem saber pra onde correr.
Por isso, foi muito importante a conexão que o Inova+Ação fez com temas do interesse direto dos lojistas, como tecnologia e estratégias de vendas online. Uma das trilhas do evento – que reuniu mais de mil pessoas no Centrosul em uma terça-feira gelada e chuvosa em Florianópolis – foi organizada pela Associação Brasileira de E-commerce de Santa Catarina (Abcomm). Outra, focada em soluções e temas de TI, foi montada pela Associação Catarinense de Tecnologia (Acate) e, pelo segundo ano consecutivo, tive o prazer de fazer a mediação das apresentações.
Se no ano passado a trilha de tecnologia não chegou a encher metade do espaço, desta vez impressionou a fila de espera que se formava antes de cada palestra começar, que lotou os mais de 250 lugares. Uma mostra da necessidade que o público do varejo tem por novidades e orientações sobre melhores práticas, tendências e visão de futuro sobre como a inovação está mudando a forma de comprar, vender e fazer marketing.
Por isso, destaco alguns insights dos palestrantes a quem se interessa pelo tema:
Reputação online: até um review ruim do seu negócio pode ser bom
Reputação online é conjunto de experiências de consumidores, publicados na internet em forma de avaliações online, acompanhados de uma pontuação, geralmente de 1 a 5 estrelas, que influenciam a percepção da marca e a decisão de compra dos consumidores. Como afirmou Santiago Edo, CEO e fundador da Reviewr – plataforma de gestão de reviews que tem como clientes o Grupo Pão de Açúcar, Costão do Santinho e Bob’s – mesmo uma crítica pública a seu estabelecimento pode ser um fator positivo. “As pessoas escrevem para contribuir e serem ouvidas. Por isso, responda sempre”, afirma. O nível de exigência dos consumidores é muito alto: “77% das avaliações são positivas. Muitas vezes colocar quatro estrelas não é sinal de qualidade”, comenta Santiago.
Um bom vendedor é como um médico: fala da dor, não do remédio
Duas palestras da trilha de tecnologia foram voltadas para os profissionais de venda. Diego Cordovez, CMO da Meetime, e Théo Orosco, CEO da Exact Sales, chegaram a uma mesma conclusão: o bom vendedor tem que ser como um bom médico, que em vez de empurrar remédios (ou no caso do comerciante, o produto que ele oferece) quer saber sobre a dor do paciente/cliente e orienta ele para a melhor solução – que em algumas vezes pode ser até a recomendação de não comprar. “Os melhores vendedores hoje são os que falam menos e perguntam mais”, disse Diego. O motivo? Os consumidores tomam a decisão de compra muitas vezes pesquisando na internet – e cabe aos vendedores entenderem os motivos e necessidades do cliente que a web não consegue resolver.
A inteligência artificial pode aumentar a sua margem de vendas
A Marisol, uma das mais conhecidas marcas de confecção têxtil do país, investiu na conexão com startups para repensar soluções e produtos ao consumidor. No LinkLab, um laboratório de inovação aberta da Acate, começou a desenhar junto com uma nova empresa, a Deepen, um sistema que utiliza inteligência artificial e big data para definir possíveis produtos que podem ser retirados do mix sem prejudicar vendas e margens e, ao mesmo tempo, entender que outros itens que não são produzidos podem interessar os consumidores. No primeiro teste, os poucos produtos tirados da linha já resultaram em um aumento de 3% na margem de lucro da empresa, contou o diretor executivo de Mercado da Marisol, Roberto Keiber.
Em resumo:
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Esqueça achismos e metrifique tudo que for possível. Dados de quem já compra superam qualquer indicador de segmentação de público do IBGE;
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Ofereça a tal da experiência, que muitas vezes é ter um vendedor que não afugenta o cliente nem é arrogante. Mas obviamente que não é só isso.
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O varejo ainda é uma atividade em que o contato humano é fator crítico de sucesso. Mas é pelas impressões e opiniões de outros publicadas na internet que muitos vão decidir se vão ter ou não contato humano com seu negócio.
