Coluna Emilio Cerri | Você precisa mesmo de reposicionamento?

12 de Junho de 2018

Se o produto está bem posicionado nas mentes dos clientes, na categoria certa, por que muitas empresas simplesmente resolvem "reposicioná-lo"? Coincidentemente, isso é recorrente quando muda o principal executivo de marketing. Reposicionamento só tem sentido e vira uma necessidade quando as atitudes do consumidor se modificam, a tecnologia deixa o produto para trás e/ou o produto se desvia da percepção cultivada durante muito tempo pelo consumidor. Ou, ainda, se o produto passa por uma modificação significativa. Lamentavelmente, ainda existe quem entenda o reposicionamento como uma simples mudança de slogan, que geralmente surge associada a alterações na identidade visual. Isso pode ser um grave erro além de uma despesa desnecessária. 

Contudo, se você identificoiu a necessidade de reposicionar o principal concorrente, a história é outra. Há casos icônicos que demonstram o poder desse tipo de reposicionamento. Um deles é o Tylenol X Aspirina.  No passado, a publicidade era apresentada isoladamente. Estudava-se o produto e as características dele e depois se preparavam comerciais ou anúncios que comunicavam os benefícios dessas características. Naquele tempo, não fazia muita diferença se os concorrentes também ofereciam as mesmas características. Nessa abordagem tradicional, ignorava-se a concorrência e fazia-se parecer que cada argumento estava sendo apresentado pela primeira vez. Mencionar um concorrente era considerado uma estratégia pobre e de mau gosto. Há qum ainda ache que  ilega ou antiético..

Na era do posicionamento as regras foram invertidas. Para estabelecer uma posição, muita vezes é necessário não apenas mencionar os nomes dos concorrentes, mas também ignorar as antigas regras. Em cada categoria o cliente já sabe quis são as vantagens de utilizar o produto. Então, para subir na escada mental (ou ocupar as "brechas" mentais) é preciso relacionar a marca com as que já se encontram na cabeça dele. Goste-se ou não, para ter sucesso na nossa sociedade supercomunicativa, é preciso jogar com as regras que ela estabelece, não segundo as suas regras.

A Aspirinal, marca registrada da Bayer para o ácido acetilsalicílico, dominou por muito anos o mercado de analgésicos. Até que a Johnson & Johnson resolveu enfrentar o líder com o Tylenol (paracetamol/acetaminofeno). E fez isso de forma agressiva reposicionando o concorrente, com embasamento científico. Seus anúncios diziam: "Se o seu estômago é sensível ou se você tem úlcera, é melhor consultar seu médico antes de tomar uma aspirina. A aspirina irrita as paredes do estômago, desencadeando reações alérgicas ou asmáticas e causa pequenas hemorragias ocultas no aparelho gastrointestinal. Felizmente chegou Tylenol". Claro que Tylenol disparou na liderança e assumiu a posição que era da Aspirina. Hoje o líder é o paracetamol, com marca ou genérico.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.