Coluna Emilio Cerri | Um novo produto precisa de um novo nome

19 de Novembro de 2018

A Xerox gastou mais de 1 bilhão de dólares pra montar uma empresa de computadores

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Observando-se a mente do prospect, percebe-se o que deu errado
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Quando um produto realmente novo chega ao mercado, salvo poucas exceções. é quase sempre um erro pendurar nele um nome famoso. A razão é óbvia. Um nome tornou-se famoso porque significava algo. Ele ocupou uma posição na mente do prospect. Um nome realmente famoso encontra-se no degrau mais alto de uma escada claramente definida.

O novo produto para ter sucesso, requer uma nova escada. Entretanto, as pressões para se adotar o nome famoso são enormes. "Nosssos clientes já nos conhecem e conhecem a nossa empresa. Então é mais provável que eles aceitem nosso novo produto se colocarmos nosso nome nele." A lógica de estender a linha de produtos é esmagadora e, às vezes, muito difícil de refutar.

Contudo a história vem destruindo essa ilusão. A Xerox gastou mais de 1 bilhão de dólares pra montar uma empresa de computadores com um nome excelente, Scientific Data Sysrems. E depois, o que a Xerox fez? Mudo o nome para Xerox Data Systems. Por quê? Obviamente porque Xerox era um nome mais conhecido. E não apenas isso, a A Xerox tinha uma aura no marketing. Uma espécie de Cinderela corporativa, a Xerox não podia errar.

Quando se observa a mente do prospect, percebe-se o que deu errado. É o principio da gangorra. Um nome não deve representar dois produtos diferentes. Quando um sobe, o outro desce. Xerox significa copiadoras, e não computador. A Xerox sabia disso: "Esta máquina Xerox não tira cópias", dizia um de seus anúncios de computadores. Mas já se sabia que qualquer máquina Xerox que fosse incapaz de fazer uma cópia estava destinada a ter problenas. Quando a Xerox encerrou sua operação com computadores, declarou uma perda, na época, de cerca de 100 milhões de dólares.

Para ter sucesso, a Xerox deveria ter feito Xerox "significar" computadores. Mas isso faria sentido para uma empresa que obtinha a maior parte de seus lucros com copiadoras? Xerox é mais que um nome. Ainda hoje é uma posição. A Xerox - mesmo após sua  venda para a FujiFilm - representa uma posição de enorme valor. Já é bastante ruim quando alguém tenta tomar a posição que vocêe ocupa. Quando você mesmo tenta fazer isso, é trágico.

Nota: O Xerox Alto (foto) desenvolvido no Xerox PARC em 1972, foi um minicomputador pioneiro e o primeiro a utilizar a metáfora da "mesa de trabalho" (desktop) e uma interface gráfica de usuário (GUI, na sigla em inglês). O Alto nunca foi fabricado em massa;