Coluna Emílio Cerri | Reposicionando o concorrente

06 de Maio de 2019

Reposicionar um concorrente é diferente de publicidade comparativa.

 

Às vezes não há posições únicas nas mentes para conquistar..Nesses casos recomenda-se o reposicionamento do concorrente, convencendo os consumidores a ve-lo de uma maneira diferente. O Tylenol reposicionou com sucesso a Aspirina, publicando anúncios sobre os efeitos colaterais negativos do ácido acetilsalicílico

Os consumidores tendem a perceber a origem de um produto pelo nome, em vez de ler o rótulo para descobrir onde ele realmente é feito. Tal foi o caso da vodka, quando a maioria das marcas de vodka vendidas nos EUA era fabricada nos EUA, mas tinha nomes russos. A vodka russa Stolichnaya reposicionou com sucesso seus concorrentes de sonoridade russa, expondo o fato de que todos eles realmente foram feitos nos EUA, e que a Stolichnaya foi fabricada em Leningrado, na Rússia.

Quando os novos chips de batatas Pringle's foram introduzidos, eles rapidamente ganharam mercado. No entanto, as batatas fritas Wise reposicionaram com sucesso a Pringle's na mente dos consumidores, listando alguns dos ingredientes não naturais de Pringle que soavam como produtos químicos, mesmo que não fossem. Batatas fritas, claro, continham apenas "Batatas. Óleo vegetal. Sal".

Como resultado desse reposicionamento, a Pringle's perdeu rapidamente ujma grande fatia de mercado, com os consumidores reclamando que tinha gosto de papelão, provavelmente como consequência de seu pensamento sobre todos aqueles ingredientes não naturais. Geralmente é uma causa perdida para tentar trazer de volta uma marca a favor, uma vez que ela ganhou uma má imagem, e que em tais situações é melhor introduzir uma marca totalmente nova. Mas a Pringle's recuperou-se e segue líder na categoria.

Contudo, atenção: reposicionar um concorrente é diferente de publicidade comparativa. A publicidade comparativa procura convencer o consumidor de que uma marca é simplesmente melhor que outra. Os consumidores provavelmente não serão receptivos a essa tática.

As batatas Pringle's foram lançadas pela Procter & Gamble com a novidade dfa embalagem, o tubo cilíndrico. Em de 2012, houve a negociação da marca, inicialmente com o grupo americano Diamond Foods com valores anunciados de US$ 2,35 bilhões em ações e recuperação de dívida, e a Kellogg Company, num valor estimado em US$ 2,69 bilhões. Em 2012 a Diamond encerrou as negociações e a  Kellogg anunciou a aquisição da marca. 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.