Coluna Emilio Cerri | Razões para considerar um reposicionamento

03 de Junho de 2019

Fique ligado: reposicionar-se nas mentes dos clientes pode ser um lance perigoso

Neste mesmo AcontecendoAqui vez por outra leio a notícia de uma empresa/marca que afirma estar se reposicionando". Então me pergunto: qual posicionamento eles tinham antes e quais razões os levam à mudança? (Perguntar a eles não adianta porque nunca sabem). Fique ligado: reposicionar-se nas mentes dos clientes pode ser um lance perigoso. Muito esforço e dinheiro são jogados no lixo, especialmente quando um novo gerente de marketing ou nova agência querem "mostrar serviço."

Contudo, muitas vezes há razões para reposicionar o produto. Listei algumas que considero principias:

1. O ritmo alucinante das mudanças impostas pela tecnologia.

2. As rápidas e imprevisíveis alterações de comportamento e atitudes dos consumidores na categoria.

3. Os produtos e serviços evoluíram significativamente. Com o tempo, as empresas mudam. Adiciona-se novos produtos, produtos antigos são refinados, expandem-se os negócios. Isso ajuda a se manter relevante e atualizado. É muito provável que a sua estratégia atual esteja fora de sincronia e precise ser alterada..

4. Como amenização ou extinção de uma crise. A Volkswagen pode ser um bom exemplo. Houve um período em que se posicionou mundialmente como "o carro" (Das Auto), que continha uma dose acentuada de arrogância. Mas isso derreteu diante da fraude das medições de emissões de poluentes, o chamado "Dieselgate". A Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos descobriu um software instalado nos veículos da Volkswagen que alterava os números de emissões de poluentes apenas quando os carros são submetidos a testes. Nenhuma marca com essa mancha poderia manter o posicionamento de "Das Auto". Felizmente - e sabiamente - a Volkswagen não criou até hoje nenhum substituto, reposicionando-se somente com a própria marca.

5. Novos competidores com uma melhor proposta de valor. É preciso ter certeza de que a concorrência acabará inutilizando a posição inicial. 

6. Os consumidores acham que os seus produtos/serviços estão ultrapassados. Só porque a marca é antiga e bem conhecida não significa que ela ainda seja boa. Os consumidores da categoria podem considerar o modelo desatualizado, fora de contato e irrelevante.

7. Mas seja cauteloso antes de mexer na sua posição. Ao trocar de agência, as lojas Marisa caíram na armadilha das "big ideias" trazidas pelos novos parceiros e descartaram a ótima posição "de mulher pra mulher". Felizmente, alguém de bom senso conseguiu reverter a situação.