Coluna Emilio Cerri | Quanto vale seu cliente?

30 de Setembro de 2019

Se você não sabe, é muito difícil decidir quanto investir nele

Alguns empreendedores experientes acreditam que o “break even" (ponto de equilíbrio) é a métrica mais importante, mas, de fato, o "Valor Vitalício" (LTV - Lifetime Value) é a medida mais significativa para se avaliar. Infelizmente, é uma das métricas mais negligenciadas e menos compreendidas nos negócios - embora seja uma das mais fáceis de entender e usar.

Por que esse número é tão importante? Principalmente porque ele fornece uma ideia de quantos negócios repetidos pode-se esperar de um cliente em particular, o que, por sua vez, ajudará você a decidir quanto está disposto a investir para "adquirir" esse cliente para sua empresa.

Depois de saber com que frequência um cliente compra e quanto gasta, você entenderá melhor como alocar seus recursos em  programas de retenção de clientes e outros serviços necessários para reter seus clientes - e mantê-los felizes.

A maneira mais simples de estimar o LTV é conectar números reais ou estimados (se você estiver nos estágios de planejamento ou apenas começando) na seguinte equação:

(Valor médio de uma venda - ticket médio) X (Número de transações repetidas) X (Tempo médio de retenção em meses ou anos para um cliente típico)

Vamos supor que você tem uma academia (fitness gym). Qual seria o LTV de cada cliente? Vamos admitir que ele gasta R$ 100 todos os meses por três anos. O valor desse cliente seria: R$ 100 x 12 meses x 3 anos = R$ 3.600 de receita bruta (ou R$ 1.200 por ano)

Agora você pode entender por que muitas academias oferecem uma "degustação" gratuita para ajudar a produzir tráfego e hábito . Os donos de academias sabem (ou deveriam saber) que, desde que gastem menos de R$ 1.200 para adquirir um novo cliente, ele se mostrará lucrativo em um curto período de tempo.

Depois de ter uma ideia do LTV do seu cliente, você tem duas opções para decidir quanto gastar para adquiri-lo:
1. Custo de Aquisição Permissível: é o valor que você estabelece para por cliente, por campanha, desde que o custo seja menor que o lucro obtido na sua primeira venda. Essa é uma estratégia de curto prazo que faz mais sentido quando o fluxo de caixa é uma preocupação.

2. Custo de Aquisição do Cliente (CAC): é o valor que você admite investir para "conquistar" um cliente, sabendo que sofrerá uma perda em uma compra inicial ou até posterior. Mas você tem o fluxo de caixa e outros recursos para absorver seu investimento inicial em marketing com essa estratégia de longo prazo.

Se você puder comercializar suas matrículas iniciais gratuitas por menos de R$ 1200, poderá expandir sua campanha de marketing, pois cada novo cliente fornece um retorno de seus esforços. Isso é ótimo se você está apenas começando, porque pode desenvolver os negócios usando programas de marketing mensuráveis (como as redes sociais e blogs especializados em finess) e com boa relação custo-benefício.

Mas é necessário considerar também o churn. O "churn rate", ou taxa de abandono, é o percentual de clientes perdidos. E esse indicador está diretamente relacionado ao LTV. Caso seja identificado que o churn rate está muito alto, é hora de rever a estratégia. Os esforços devem ser concentrados na retenção e fidelização de clientes, bem como a satisfação que o seu serviço ou produto gera para o consumidor. E aí, com a taxa de abandono reduzida, automaticamente, se terá um LTV mais lucrativo na empresa.

O ponto é que você nunca saberá como desenvolver um orçamento de marketing ideal, a menos que saiba qual deve ser o retorno do seu investimento. Esse conhecimento é vital porque o ajudará a tomar decisões de marketing com base na realidade de seus próprios números, e não nas promessas de algum novo programa de mídia.

Conhecer o LTV também permite que você veja como ou se pode oferecer descontos. Isso ajudará a evitar os efeitos potencialmente desastrosos dos descontos quando sua empresa precisar de fluxo de caixa para sobreviver. Além disso, você encontrará maneiras inovadoras de gerar valor antecipadamente e criar ofertas que geram volume suficiente para oferecer suporte e, eventualmente, aumentar o valor total do LTV..

Portanto, dedique algum tempo para trabalhar os números na equação muito simples do LTV, especialmente se você ainda estiver nos estágios de planejamento dos seus negócios. Lembre-se de criar algumas variações e veja se seus planos atuais suportam os números que você criar. Se sim, isso é ótimo. Caso contrário, isso também é ótimo porque você determinou no papel o que precisa alterar para que seus números funcionem. No final, são os números de Valor Vitalício que determinarão o sucesso final da sua empresa.

P.S. O cálculo do LTV pode ser mais sofisticado incluindo-se outras variáveis. Por exemplo o valor colaborativo do cliente e o próprio "churrn". Também pode-se trazer a valor presente o valor total de um cliente após o período de relacionamento. Ou seja, quanto vale hoje aquele cliente após 5 anos de compras? Mas essa é outra história...

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.