Coluna Emílio Cerri | Premissas do posicionamento competitivo

13 de Maio de 2019

Posicionamento competitivo é a criação da superioridade de marca na mente dos consumidores

Cada vez que escrevo sobre Posicionamento Competitivo recordo-me de duas lamentáveis verdades: 1) são poucas as empresas que conhecem Posicionamento e o praticam. A exceção são as líderes; 2) não identifico nas vizinhanças nenhuma agência ou consultoria que entenda a estratégia de posicionamento e recomende-a a seus clientes.

Talvez essa situação seja a minha principal motivação (ou teimosia?) para seguir com a evangelização do Posicionamento Competitivo, hoje mais fundamental do que antes, aplicável a qualquer categoria de produtos ou serviços. 

Se você quer começar, deveria refletir profundamente sobre as premissas do posicionamento:

Posicionamento competitivo é a criação da superioridade de marca na mente dos consumidores. Envolve convencer 
as pessoas das vantagens dos produtos ou plataformas contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar as preocupações em
relação a possíveis desvantagens.

O posicionamento requer a especificação de valores cruciais (conjunto de associações tangíveis e intangíveis como atributos e benefícios), foco, definição da categoria onde a marca se insere e um mantra (verbal e visual, a essência da marca ou promessa).

Premissas

1 - A maneira mais fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar. A primeira empresa a posicionar-se 
na mente das pessoas dificilmente será desalojada;

2 - Se você tem um produto novo, é sempre melhor dizer ao seu consumidor/cliente o que o produto não é, em vez de dizer o que é. Estabelecer uma posição “contra” é uma clássica manobra de posicionamento.

3 - Os lideres devem constantemente utilizar seu poder de liderança para manter-se à frente da concorrência. Para colocar uma ideia nova ou um produto novo na mente das pessoas, primeiro você tem de tirar uma que já se encontre lá (isso também vale para a política);

4 - A decisão mais importante do marketing é escolher o nome do produto. Aquilo que realmente se insere na mente das pessoas não é o produto, mas o “nome” do produto;

5 - O bom posicionamento requer perseverança. É preciso mantê-lo ano após ano, embora sob certas condições e cen´[arios de mercados seja preciso haver reposicionamento;

6-  Não se pode vencer querendo ser tudo para todo mundo. É preciso "foco".

Posicionamento Perfeito: a rosquinha de polvilho (biscoito) Globo é um ícone das praias cariocas. E tem um dos melhores posicionamentos competitivos que conheço: "Uma tapeação para a fome de quem não quer perder um minuto de praia."