Coluna Emilio Cerri | Posicionamento ou Posicionamento Competitivo?

08 de Outubro de 2018

Posicionar implica "possuir uma posição" para seu produto nas mentes, contra os concorrentes.

Al Ries e Jack Trout consagraram o termo "Posicionamento" para denominar uma poderosa ferramenta de marketing. Há muito tempo tornei-me um "evangelizador" dessa estratégia em artigos, consultorias e palestras. Mas, em praticamente todas as oportunidades de debate, ouvi uma miríade de diferentes entendimentos sobre o que seria realmente o posicionamento.

Então, para reposicionar o posicionamento, decidi chamá-lo de "Posicionamento Competitivo". Porque o posicionamento implica "possuir uma posição" para seu produto nas mentes "contra" os concorrentes, É, pois, "posicionar competitivamente".

O Posicionamento Competitivo refere-se à "brecha" que uma marca ocupa na mente do cliente ou prospect e como se distingue dos s concorrentes. Para posicionar produtos ou marcas, as empresas devem enfatizar as características distintivas de sua marca (o que é, o que faz e como, etc.) ou podem tentar criar uma perceoção adequada (de baixo custo ou premium, utilitária ou luxuosa, de alto nível, etc.) através do mix de marketing. Quando uma marca possui uma posição forte, é difícil tirá-la de lá;.

O Posicionamento Competitivo é um dos mais poderosos conceitos de marketing. Originalmente, era focado no produto, mas com Ries e Trout evoluiu para incluir a construção da reputação e classificação de um produto entre os produtos da concorrência. Schaefer e Kuehlwein estendem o conceito além dos aspectos materiais e racionais para incluir o "significado" carregado pela missão ou mito ou aura de uma marca. Primeiramente, o Posicionamento é sobre o "lugar" que uma marca ocupa na mente de seu público-alvo".

Ries e Trout avançaram várias definições de posicionamento. Em um artigo na Industrial Marketing, Trout afirmou que o posicionamento é um dispositivo mental usado pelos consumidores para simplificar insumos de informação e armazenar novas informações em um lugar lógico. Isso é importante porque o consumidor típico está sobrecarregado com publicidade indesejada e tem uma tendência natural a descartar todas as informações que não encontram imediatamente um espaço confortável (e vazio) em sua mente.

Podemos definí-lo como "um sistema organizado para encontrar uma "brecha" na mente.baseados no conceito de que a comunicação só pode ocorrer no momento certo e sob as circunstâncias corretas" O Posicionamento Competitivo está intimamente relacionado ao conceito de valor percebido. Em marketing, o valor é definido como a diferença entre a avaliação de um cliente em potencial dos benefícios e todos os custos de um produto (não apenas preço) quando comparado com outros. O valor pode ser expresso de várias formas, incluindo benefícios do produto, características, estilo, valor pelo dinheiro.

O conceito continua evoluindo. Já foi chamado de "posicionamento do produto", mai isso continha uma limitação devido ao seu foco apenas no produto. O Posicionamento Competitivo inclui a construção da reputação e posição competitiva da marca. John P. Maggard observa que ele fornece aos planejadores um valioso veículo conceitual para a implementação de estratégias de marketing mais significativas e produtivas.

Muitos profissionais de branding fazem do Posicionamento Competitivo uma parte da estratégia da marca e até o rotulam, equivocadamente, como "posicionamento de marca". No entanto, Andy Cunningham propõe que a marca é, na verdade, "derivada do posicionamento; é a expressão emocional do posicionamento. A marca é o yang do yin de posicionamento e, quando ambas as partes se unem, você tem uma noção do identidade da empresa como um todo ".

P.S. Nas muralhas medievais existiam os merlões (que protegiam os arqueiros) e as ameias, espaços (brechas, que os franceses chamam de "crénaux") que lhes permitia disparar seus arcos e bestas. No Posicionamento Competivo é preciso encontrar uma "brecha" ainda não ocupada na mente e tratar de possuí-la. Cada muralha representa uma categoria de produtos na mente. Ou, como diria um francês "cherchez les crénaux!" - Procure as brechas! ) Um exemplo: a indústria automobilística se "posiciona competitivamente" dessa forma: Mercedes = prestígio; Volvo = segurança; BMW = prazer em dirigir. Volkswagen (Fusca) = pequeno.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.