Coluna Emílio Cerri | Posicionamento estratégico para produtos comprados com frequência

25 de Março de 2019

Posicionamento competitivo é sempre "contra" os concorrentes na categoria

Em categorias frequentemente compradas, a liderança geralmente é determinada pela primeira marca posicionada na mente. Coca-Cola em cola. Red Bull em bebidas energéticas. Gatorade em bebidas esportivas. O iPhone em smartphones. Mas o que determina qual marca termina em segundo lugar? Geralmente uma estratégia de produto que é o oposto do líder. 

Após o lançamento da Red Bull, havia mais de mil marcas de bebidas energéticas introduzidas no mercado americano. Quase todos em latas de 245 ml. Exceto Monster, a primeira grande marca introduzida em uma lata de 473 ml.

Após o lançamento da Coca-Cola, centenas de outras marcas de cola inundaram o mercado, incluindo a Pepsi e mais recentemente a President's Choice. A diferença? A Pepsi tinha uma estratégia de produto que era o oposto da líder. A Coca-Cola foi vendida apenas em garrafas de 192 ml. A Pepsi foi vendida em garrafas de 354 ml. 

Assim, no jingle, a Pepsi afirmava "oferecer o dobro por seu dinheiro" .A  (cola) Prersident's Choice, da rede de supermercados canadense Loblaw's, achou uma brecha nas mentes por meio de preços menores e conquistou, além do Canadá, muitos refrigeradores no mercado americano.

E como a Starbucks competiu com o líder do mercado Dunkin Donuts? Usando uma estratégia de produto que era o oposto do líder. Em essência, duplicando o preço do seu café. Se uma marca for lançada sem uma estratégia de produto que seja o oposta do líder, a marca líder geralmente alcançará o que equivale a uma posição de monopólio. Gatorade, por exemplo, supera as marcas concorrentes de cinco a uma.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.