Coluna Emilio Cerri | Pense primeiro na categoria, depois na marca

15 de Outubro de 2018

Uma marca tem pouco valor fora da categoria que representa

Ensinamento do mestre Al Ries: "Uma marca é a ponta de um iceberg. Quanto maior e mais profundo o iceberg maior será a força da marca. O iceberg é a categoria. Se derreter, a marca vai derreter também." O objetivo de um programa de marketing não é construir uma marca, mas dominar uma categoria. A Red Bull domina a categoria de bebidas energéticas. A Starbucks domina a categoria de café de alta qualidade. O Google domina a categoria de buscas. Surpreende-lhe que esses sucessos de marca relativamente recentes tenham sido iniciados por empreendedores, não por empresas estabelecidas?

Não deveria. Grandes empresas estão ocupadas com suas marcas, enquanto os empreendedores estão procurando maneiras de dominar novas categorias. Marcas são importantes, mas elas têm valor apenas na medida em que representam categorias. Uma marca tem pouco valor fora da categoria que representa.

A Nokia chegou a dominar o mercado de celulares com a marca Nokia. Então, o que ela fez quando o mercado mudou de categoria, de celulares para smartphones? Eles fizeram o que a maioria das empresas faz. Tentou usar sua marca de celular em seus smartphones com resultados desastrosos. Srmatphones são percebidos como "pequenos computadores" e não apenas como telefones. Mas a Nokia nunca produziu computadores.

Isso não foi o que a Apple fez. Quando o mercado de computadores mudou de casa para o escritório, eles não usaram o nome da Apple. Eles chamaram seus computadores de Macintosh (hoje conhecidos por Macs). Quando decidiram entrar no negócio de smartphones, também não usaram o nome da Apple. Eles chamaram seu smartphone de iPhone. Após o sucesso do iPhone, você pode pensar que alguns concorrentes do iPhone também usariam novos nomes. Mas eles não o fizeram.

Coca-Cola ainda é a 5ª marca mais valiosa do mundo. Mas o valor da marca Coca-Cola vem caindo. Por quê? Porque a categoria de cola está perdendo sua participação no mercado de refrigerantes. Uma marca só é valiosa na medida em que representa uma categoria.

Existem dois tipos de icebergs. O primeiro tipo é estreito e profundo. O segundo tipo é amplo e superficial. Enquanto o segundo tipo pode oferecer maior potencial de vendas, o primeiro tipo oferece maior potencial de lucro e maior estabilidade da marca. Marcas estreitas e profundas são quase invulneráveis a ataques competitivos.

Além disso, eles geralmente são incrivelmente lucrativos. Pense Rolex em relógios caros, por exemplo. Mas existem muitas outras marcas que se encaixam nessa descrição. Algum dia o iceberg da sua marca pode começar a derreter. E daí você terá que procurar um novo iceberg para dominar. Com uma nova marca, é claro.

 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.