Coluna Emilio Cerri | Os programas lineares e os espaciais

02 de Julho de 2018

É mais que necessária uma mudança básica na forma como são planejados os programas de publicidade e de divulgação.* Eles devem ser lineares em vez de espaciais. Em um programa espacial, os elementos são acionados ao mesmo tempo mas em espaço diferente (divulgação, publicidade, digital, promoção etc). Esta é a forma típica de como se concebe a maioria dos programas: detonação rápída.

Mas quando a fumaça se dissipa, quando a excitação do lançamento inicial chega ao fim, geralmente nada mudou. A atitude do prospect permanece como antes. Num programa linear, os elementos se desdobram ao longo de um período de tempo. A vantagem, naturalmente, é que eles podem trabalhar juntos para fortalecer uns aos outros. A construção mais lenta leva a uma grande mudança na mente do prospect.

O problema com a maioria dos programas espaciais é que eles não vão a lugar nenhum. Não há nenhum desdobramento dos elementos, nenhuma excitação do tipo "o que vai acontecer agora?". Nenhum clímax. Esse é o motivo pelo qual o começo de um novo ano geralmente marca o início de um novo programa espacial. Com novos objetivos, nova estratégia e novos conceitos.

Essa reformulação é justamente o inverso de uma boa estratégia de posicionamento. Mais do que qualquer outra coisa, o posicionamento bem sucedido requer continuidade. Um programa linear ajuda a alcançar essa consistência. A construção gradual de uma ideia ou de um conceito fornece tempo para que a porção "divulgação" do programa seja plenamente desenvolvida.

(*) A palavra "divulgação" é usada aqui com o significado de cobertura de imprensa não paga, trabalho realizado geralmente por agências de relações públicas e assessorias de imprensa. (Com insights de Jack Trout.)

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.