Coluna Emilio Cerri | Os novos 4Ps de Marketing

25 de Novembro de 2019

Marcas que adotarem os novos 4Ps de marketing ganharão vantagem competitiva

Em algum momento de sua carreira você aprendeu sobre os 4Ps de marketing (criados Neil Borden - 1949 - aprimorados por Jerome McCarthy - 1960 - e difundidos por Philip Kotler): Product, Price, Place e Promotion (produto, preço, praça/distribuição e promoção). Embora com quase 70 anos, os 4Ps ainda mantêm peso hoje. No entanto, o cenário de marketing está passando por mudanças drásticas.

A legislação, como a Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGDP), está entre as mudanças mais recentes. As marcas agora enfrentam desafios na implementação das principais táticas de marketing, como a personalização (individualização), que depende da coleta de dados do consumidor.

Hoje, os profissionais de marketing devem mudar ainda mais para uma estratégia de dados baseada em permissão para alimentar suas açõess de marketing personalizadas. Os novos 4Ps de marketing - privacidade, permissão, personalização e performance - são o caminho a seguir para profissionais de marketing que buscam ganhar a confiança e a lealdade do consumidor. Encontre instruções de marketing relevantes para você em nossa biblioteca de recursos.

1. Privacidade

Há pouco tempo, a privacidade havia deixado de ser uma das principais preocupações da maioria dos consumidores. Hoje, devido aos escândalos como o desastre da Cambridge Analytica em 2018 e uma violação de dados após a outra, essa atitude mudou. Confiança e transparência estão agora na cabeça dos consumidores, e os legisladores estão percebendo.

Uma nova legislação força as marcas a examinar com atenção como elas coletam, usam e protegem dados. Na maioria das vezes, elas também precisam fazer alterações significativas ou enfrentar consequências como multas pesadas, multas e rotatividade de clientes.

Durante anos, o cookie serviu como o rei do marketing digital. Mas ele está de saída. O Google anunciou mudanças no navegador Chrome que ofereceriam aos usuários informações adicionais sobre como eles são rastreados na web por meio de cookies.

Os profissionais de marketing contam há muito tempo com os cookies para rastrear os interesses e o comportamento do consumidor, mas teremos que encontrar maneiras novas e aprimoradas de coletar dados em um mundo pós-cookie.

2. Personalização

Os consumidores recebem milhares de mensagens de marketing por dia. Mas como muitas dessas mensagens não são relevantes, fica ainda mais difícil para as marcas se destacarem.

A melhor maneira de impressionar e eliminar todo o ruído é através do uso da personalização. As mensagens personalizadas com base no comportamento do consumidor e nas idéias de preferência têm uma chance muito maior de serem notadas e oferecem um ROI significativo.

A personalização melhora a experiência do cliente e aumenta o envolvimento e a lealdade do cliente. Também pode reduzir os custos de aquisição em até 50%, aumentar as receitas em 15% e ampliar a eficiência dos gastos com marketing em 30%.

3. Permissão 

Com dados de terceiros não confiáveis ​​e geralmente incompletos, fica prejudicada a confiança do consumidor. Encontrar um equilíbrio entre privacidade e personalização requer a implementação de uma estratégia de dados baseada em permissão: quando as marcas buscam consentimento antecipado, os consumidores também antecipam o recebimento de informações de uma marca e recebem mensagens de marketing pessoais e relevantes.

Os profissionais de marketing devem coletar rápida e facilmente dados obtidos a partir do zero, em velocidade e escala para se adaptar ao cenário regulatório. No entanto, os consumidores de hoje sabem o seu valor e, portanto, esperam obter algo em troca de seus dados pessoais.

As marcas que oferecem experiências interativas atraentes e divertidas têm uma vantagem sobre a concorrência. Questionários, pesquisas e histórias sociais são apenas algumas das maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem melhorar a experiência do cliente ao realizar pesquisas e coletar opt-ins.

4. Performance 

A medição é o que diferencia os profissionais de marketing de sucesso do pacote. Conhecer o desempenho de suas campanhas e usar esses dados para informar futuras campanhas de marketing é a chave para o progresso - e a receita.

Mas pode ser um desafio discernir quais são os principais indicadores de desempenho (KPIs). Embora o tráfego do site, as taxas de cliques e a receita anual sejam importantes, as métricas que fornecem informações acionáveis ​​sobre seus clientes devem ter a influência mais significativa nas decisões de negócios. Estes são os três principais KPIs de marketing:

- Valor da vida útil do cliente (LTV - Lifetime Value). Como um KPI de marketing, nada supera o valor da vida útil do cliente. Se você não está acompanhando o LTV, está perdendo uma métrica crítica. Ao prever o que seus clientes provavelmente gastam, o LTV oferece um vislumbre dos lucros futuros, permitindo segmentar clientes com os mais altos níveis de envolvimento e potencial de gastos.
    
- Net Promoter Score (NPS). Usado para avaliar a lealdade dos relacionamentos com os clientes de uma marca, o Net Promoter Score oferece uma visão crítica do desempenho da experiência do cliente (CX). Melhore o NPS encontrando os pontos problemáticos que estão atrapalhando o seu CX e fazendo as alterações que terão mais impacto para seus clientes.
    
- Taxa de repetição do cliente. Seus clientes voltam sempre? Esse KPI informa sua estratégia para aumentar a lealdade do cliente e proporcionar uma experiência de classe mundial que vale a pena repetir.

Várias violações de dados fizeram com que a confiança do consumidor caísse para o nível mais baixo de todos os tempos. Os profissionais de marketing devem lutar para conquistar sua confiança. Marcas que evoluem rapidamente e adotam os novos 4Ps de marketing ganharão vantagem competitiva. (Traduzido e adaptado de Judd Marcello MarketingProfs)

Emílio Cerri

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