Coluna Emilio Cerri |  O que há de novo sobre marcas?

07 de Janeiro de 2019

Al Ries, criador do Posicionamento Competitivo, entrevistado por Paul Talbot *

 

 

Há tendências notáveis a respeito das percepções do consumidor sobre as marcas?

A percepção que mais afeta diretamente as marcas é a forte crença de que “a melhor marca vence na categoria”. É por isso que as marcas líderes (Hellmann's em maionese, Heinz em ketchup e Hertz em aluguel de carros) são sempre percebidas pela maioria dos consumidores como "a melhor marca na categoria".

Mas essa percepção não se mantém fora da categoria. É por isso que a recente introdução da maionese Heinz não está indo a lugar nenhum. A internet é uma nova categoria para a maioria dos consumidores. Portanto, uma marca de varejo forte (Walmart) não pode estender sua marca à internet e ser bem-sucedida. O Walmart lançou o walmart.com no ano 2000. As vendas foram tão fracas que o Walmart comprou a jet.com por USD 3,3 bilhões.

 

Qual é a abordagem mais adequada a ser tomada por um profissional de marketing para ter uma "ideia ou conceito singular" dentro da mente dos prospects, dadas as crescentes vozes de avaliações de consumidores, influenciadores e outros?

Sendo a primeira marca em uma nova categoria usando um novo nome de marca. As marcas líderes são quase sempre a primeira marca em uma nova categoria com uma nova marca.”

 - Google na pesquisa.
- Ebay em sites de leilões na internet.
- Uber no serviço de carro pessoal.
- Samsung em smartphones
- Starbucks em café caro.
- Gatorade em bebidas esportivas.
- Red Bull em bebidas energéticas.
- Seda em leite de soja.
- Brisa de amêndoa em leite de amêndoa.
- Pizza Hut em redes de pizza.**

 

Alguns observadores afirmam que a marca é uma espécie em extinção. Os comentários deles são válidos ou equivocados?

Sempre houve uma certa porcentagem de consumidores que não acreditam em marcas e tentam evitá-las. Mas uma porcentagem muito maior de consumidores confia nas marcas. A atividade anti-marca aumenta a cada ano. A autora canadense Naomi Klein escreveu um livro chamado "No Logo", que acelerou o movimento.

 

Existem outras informações que você gostaria de compartilhar sobre a saúde atual e função das marcas?

A força de uma marca está diretamente relacionada à sua categoria. A Chevrolet é uma marca forte de automóveis, mas não em veículos elétricos. É por isso que a Tesla supera a Chevrolet em veículos elétricos. Você pode pensar que todos os fabricantes de automóveis do mundo entenderiam esse princípio fundamental, mas não o fazem.

Todos os principais fabricantes de automóveis do mundo introduziram um veículo elétrico e todos usaram as marcas existentes: BMW, BYD, Chevrolet, Fiat, Ford, Geely, Honda, Hyundai, Kia, Mercedes, Mitsubishi, Nissan e Volkswagen. Com mais por vir. E aí está o erro.

 

* Presidente da Southport Harbor, consultoria de marleting baseada em Las Vegas ..

** Algumas marcas citadas não são conhecidas nem comercializadas no Brasil

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.