Coluna Emilio Cerri | O prego verbal e o martelo visual

08 de Julho de 2019

As "palavras visuais" devem carregar a mensagem de vendas

 

O nome é o anzol que pendura a marca do produto dentro das mentes dos consumidores. O próprio ato de pensar envolve a manipulação de sons dentro do cérebro, ainda que os estímulos sejam puramente visuais, como no caso das palavras impressas.
Shakespeare estava errado: um rosa com qualquer outro nome não cheiraria tão doce. Você não somente vê o que deseja ver, você também cheira aquilo que deseja cheirar. Daí a mais importante decisão de marketing de um perfume é o nome que se dá à marca.

Um perfume de nome "Alfred" jamais teria vendido tanto quanto o fenômeno "Charlie". A ilha Hog, no Caribe, não era nada até ter seu nome trocado para Ilha Paraíso. Segundo o linguista Ferdinand de Saussure, " a linguagem e a escrita são dois sistemas distintos de signos. O segundo existe com o único propósito de representar o primeiro." Ou seja, o material impresso ou exibido digitalmente é um meio secundário que existe como uma representação do meio primário, o som.

As implicações para a publicidade são imensas. Sob muitos aspectos, elas demandam uma reorientação do ponto de vista visual para o verbal. Isso, obviamente, não quer dizer que o visual não desempenhe um papel fundamental na comunicação. É claro que desempenha. Mas, ainda assim, o verbal deve ser o condutor. enquanto as imagens reforçam as palavras. Com excessiva frequência, o que ocorre é o inverso.

Antes de mais nada as "palavras visuais" devem carregar o grosso da mensagem de vendas. Palavras "engraçadinhas" ou confusas não trazem nada exceto problemas. Em segundo lugar, os conceitos expressos nos títulos devem "soar" bem. A rima ou o ritmo das palavras são poderosos recursos de memorização. Por fim, as imagens precisam de uma explicação bem ligeira, ou elas vão distrair os leitores. Simplesmente "parar" as pessoas não vai significar muito se elas olharem, mas não lerem.

Em um vídeo, são as palavras faladas que devem transmitir a mensagem de vendas. Por isso você nunca deveria permitir que imagens e movimento dominem o som. Quando isso ocorre, as pessoas param de ouvir e acontece pouca comunicação. Esse fator de "distração" explica porque tantos comerciais tendem a ser erroneamente identificados. Explica também porque a tão difamada abordagem de "cenas do cotidiano" consagrada pela P&G sempre funcionou bem. O formato é movido verbalmente, e raramente contém quaisquer distrações visuais. 

Em seu livro "Visual Hammer" (Martelo Visual), Laura Ries clarifica o conceito. Para posicionar uma nome ou marca na mente é necessário primeiro usar um "prego verbal" com um conceito diferenciador da concorrência. Depois você deve "martelar" com palavras visuais e/ou imagens para fixar a ideia para finalmente apoderar-se da posição. (Com insights de Jack Trout, Steve Rivkin e Laura Ries)

Emílio Cerri

  • imagem de ecerri
    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.