Coluna Emilio Cerri | O poder visual das imagens e das palavras

12 de Agosto de 2019

É difícil verbalizar emoções

Anos atrás, Bill Bernbach revolucionou a publicidade introduzindo a abordagem de duplas. Antes de Bill, um redator trabalhava o texto e depois entregava-o a um diretor de arte para ser “visualizado”. Bernbach mudou radicalmente o sistema ao criar as duplas, um redator e um diretor de arte (designer gráfico). Essas duplas criativas levaram a publicidade a um nível nunca antes visto .A abordagem ainda é usada, embora tenha surgido o conceitos dos "mesões" nos quais redatores e designers trabalham todos juntos.. 

Ainda que seja sempre preferível contar com profissionais, dentro da sua cabeça você também tem uma dupla.. Seu cérebro esquerdo é o redator e seu cérebro direito é o diretor de arte. Só que, infelizmente, seu cérebro esquerdo é um ditador. Ele supera as ideias visuais criadas subconscientemente pelo seu lado direito do cérebro. Quando o seu cérebro esquerdo analítico se concentra em um problema, a lógica tende a conquistar a intuição.

Seu cérebro direito é holístico, mas tende a ser ofuscado pelo outro lado. Como resultado, a maioria das pessoas acaba sendo totalmente verbal e analítica. Elas vivem em um mundo de palavras. Eles pensam em palavras; eles escrevem em palavras; eles falam em palavras. E graças à revolução digital, somos bombardeados com palavras em escala nunca vista antes. Mundialmente, mais de 180 bilhões de emails são enviados todos os dias. 

No Twitter, existem 500 milhões de truítes enviados todos os dias. O mesmo acontece em outras mídias dfigitais, destacando-se as sociais. Existem também 150 milhões de blogs e mais de um bilhão de sites. Quando você vive em um mundo de palavras, você tende a ver o mundo visual como secundário à realidade verbal. No entanto, a natureza é visual, não verbal. 

Palavras são dispositivos úteis criados por pessoas para comunicar a realidade da natureza. Fotografias, ilustrações e desenhos também são artificiais, mas são uma representação mais direta da natureza do que as palavras. Fotografe um bebê. Não importa o quão habilidoso o escritor, as palavras sozinhas não podem capturar o impacto emocional de uma foto. As palavras sozinhas não podem substituir o impacto emocional do design da garrafa da Coca-Cola. a maçã mordida da Apple ou o "swoosh" da Nike. 

No entanto, leia um plano de marketing típico. Dezenas de páginas e milhares de palavras quase sem mencionar o papel que o visual pode desempenhar. Isso não significa que as palavras não sejam importantes. As palavras também são, sim, importantes, mas elas têm muita dificuldade em entrar na mente dos consumidores sem a força motriz do visual (note que palavras impressas também são visuais. Muitos anúncios "all type" ganharam prêmios).. 

O visual causa um impacto emocional no lado direito do cérebro do consumidor, o que motiva o lado esquerdo a verbalizar a ideia e armazená-la. Seu cérebro direito não pensa no sentido normal do que queremos dizer com "pensar". Reage emocional e involuntariamente. Nossas emoções não são lógicas. Tente explicar o que você quer dizer com amor, alegria, mágoa, perigo, preocupação ou medo. As emoções são reais, mas difíceis de verbalizar. (Com insights de Laura Ries em "Visual Hammer")

P.S. Confúcio nunca disse que "uma imagem vale mais que 1000 palavras." Ele disse que "uma imagem vale 1000 moedas de ouro!".

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.