Coluna Emilio Cerri | O Paradoxo da Escolha

07 de Outubro de 2019

Nunca o consumidor teve tantas opções.

 

Em 2004, o psicólogo americano Barry Schwartz,  professor de Teoria Social da Universidade de Swarthmore, lançou o livro "O Paradoxo da Escolha - por que mais é menos."  Na obra, Schwartz argumenta que a reduzir as escolhas pode diminuir bastante a ansiedade do consumidor. A seguir uma síntese de suas ideias, atualíssimas e muito importantes para a formulação de estratégias e táticas.

Nunca tivemos tantas opções. Vamos a uma loja e encontramos uma imensa variedade de marcas de um mesmo produto, cada uma com suas especificidades. Essa liberdade de escolha, no entanto, está causando problemas a boa parte da população global, segundo especialistas. O medo de estar perdendo algo (ou fear of missing out - FoMO, em inglês) foi um conceito criado para tentar explicar esse fenômeno moderno. 

O conceito explica que a imensa diversidade de opções leva as pessoas a uma sensação de que sempre se está perdendo algo — ao escolher jantar em um determinado restaurante, por exemplo, significa abrir mão de visitar todos os outros nos arredores. Essa condição, que muitas vezes cria uma ansiedade extremamente prejudicial, já é tratada por diversos especialistas como um problema sério da atualidade.

Schwartz aponta que ter muitas opções leva a quatro condições que reduzem a felicidade::

Paralisia de análise – As pessoas passam mais tempo analisando as opções quando elas são muitas, algumas vezes ficando “paralisadas” diante das alternativas;

Arrependimento antecipado – São tantas opções que nenhuma parece perfeita. Então, quando alguém faz uma escolha, ela parece errada imediatamente;

Arrependimento pós-decisão – Quando uma pessoa faz determinada escolha, ela muitas  vezes se arrepende da decisão, já que a experiência pode não ter sido tão boa quanto se o a escolha fosse outra;

Expectativas escaladas – Quanto mais opções existem, maiores são as expectativas. E com expectativas grandes, aumentam as chances de decepção.

Quer estejamos comprando um jeans, pedindo uma xícara de café, selecionando uma transportadora de longa distância, inscrevendo-se na faculdade ou escolhendo um médico, as decisões diárias - grandes e pequenas - se tornaram cada vez mais complexo devido à enorme variedade de opções com as quais somos apresentados.

Como consumidores assumimos que mais opções significam melhores opções e maior satisfação. Mas tome cuidado com a escolha excessiva: a sobrecarga de escolha pode fazer você questionar as decisões que você toma antes mesmo de tomá-las, pode criar expectativas irrealisticamente altas e pode se culpar por toda e qualquer falha. A longo prazo, isso pode levar a paralisia na tomada de decisões, ansiedade e estresse perpétuo. E, em uma cultura que nos diz que não há desculpa para ficar aquém da perfeição quando suas opções são ilimitadas, muitas opções podem levar à depressão clínica.

A dramática explosão de escolha - dos mundanos aos profundos desafios de equilibrar carreira, família e necessidades individuais - se tornou paradoxalmente um problema, e não uma solução. A nossa obsessão pela escolha nos encoraja a buscar aquilo que nos faz sentir piores. É fácil entender quanto essas condições impactam nas decisões de compra e porque o tema deve merecer atenção dos profissionais de marketing.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.