Coluna Emilio Cerri | O objetivo mais importante de qualquer empresa é construir uma marca

21 de Outubro de 2019

Para construir uma marca, você precisa possuir uma palavra nas mentes dos prospects

Este artigo não foi escrito por mim. Sua autora é Laura Ries*, filha de Al Ries - que em parceria com Jack Trout criou a estratégia de Posicionamento - e uma das principais consultoras de marketing dos Estados Unidos. Estou, volta e meia, em contato com ela, sempre apredendo e absorvendo porções de seu talento. A publicação deste texto é uma homenagem. E é também mais uma aula de marketing eficaz.

"A Procter & Gamble (P&G), provavelmente a organização de marketing mais famosa do mundo, temr uma regra quando se trata de escrever memorandos sobre estratégias. A primeira frase do memorando sempree começa com "Isso é para recomendar que... " E o resto da frase tem que resumir a recomendação.

Hoje, precisamos estender essa regra para redatores de planos de negócios, muitos dos quais contêm dezenas de idéias e conceitos impossíveis de resumir em uma única frase. Isso traz uma questão crítica. Qual é o objetivo de um plano de negócios? É para descrever todas as coisas que uma empresa precisa fazer para ter um negócio de sucesso? Ou é algo diferente?

Eu digo que é algo diferente. O objetivo mais importante de qualquer empresa hoje não é construir um negócio. O objetivo mais importante de qualquer empresa é construir uma marca. Se você constrói um negócio sem construir uma marca, seu negócio fica vulnerável aos concorrentes. Por outro lado, se você cria uma marca poderosa, além de proteger sua empresa da concorrência, também pode construir um negócio lucrativo e de longo prazo.

Por exemplo, alguns empresários do Vale do Silício criaram uma empresa para desenvolver um aplicativo de mídia social para iPhone. Dezoito meses depois, eles venderam a empresa ao Facebook por US $ 1 bilhão em dinheiro e ações. O Facebook não comprou o negócio porque a empresa não tinha receita. O Facebook pagou US $ 1 bilhão pela marca Instagram.

Todas as cidades dos Estados Unidos tinham lanchonetes lucrativas, mas que não existem mais hoje, substituídas pelo McDonald's, Burger King, Wendy e outras marcas nacionais. Nos bancos, nos hotéis, nos supermercados e em muitas outras categorias, uma vez que empresas lucrativas estão sendo substituídas por marcas nacionais.

Não importa em que setor você esteja, a tendência a longo prazo é de marcas. A menos que construir uma marca seja seu objetivo principal, é provável que sua empresa sofra no futuro. Veja a indústria de computadores pessoais que decolou em 1975 com a introdução do MITS Altair 8800.

Até o ano 2000, o mercado global de computadores pessoais ultrapassava 140 milhões de unidades por ano. Nos 25 anos entre 1975 e 2000, havia centenas de marcas de computadores pessoais introduzidas no mercado americano. Hoje, restam apenas três grandes marcas: Apple, Dell e Hewlett-Packard. O que essas três empresas fizeram de diferente que as ajudou a sobreviver?

Cada um foi o primeiro em uma nova categoria. A Apple foi o primeiro computador pessoal “empacotado”. Tudo estava contido em um caso atraente. A Dell foi o primeiro computador pessoal vendido diretamente às empresas. Primeiro pelo telefone e depois pela internet. A Hewlett-Packard (HP) foi a primeira impressora a laser de mesa. Os vastos lucros que o produto produziu permitiram à HP, em 2002, comprar a Compaq, a principal marca de computadores pessoais da época.

Vamos ver como um plano de negócios para uma dessas marcas pode ter sido expresso anos atrás por um executivo de marketing da Procter & Gamble. "Isso é para recomendar que nossa marca Dell se concentre na venda de computadores pessoais exclusivamente para empresas e exclusivamente por telefone". É exatamente assim que as marcas são construídas. Limite o foco para que sua marca possa ter uma palavra na mente do prospect.

  • O Google possui "pesquisa".
  • O YouTube possui "vídeos na Internet".
  • A BMW possui "prazer de dirigir".
  • A Volvo possui "segurança".
  • A Porsche possui "carros esportivos".
  • A Rolex possui "relógios caros".
  • A Starbucks possui "café caro".
  • Evian possui "água cara".
  • Whole Foods possui "alimentos orgânicos".
  • A Ikea possui "móveis desmontados".

O problema com muitos planos de negócios é que eles fazem exatamente o oposto. Em vez de focar em uma única palavra (ou conceito), eles dedicam muitas páginas explicando como expandir a marca em diferentes produtos, diferentes mercados, diferentes distribuições, diferentes categorias de preços. Não é assim que se constrói uma marca. Essa é a maneira de destruir uma marca.

Em vez de expandir a marca, as empresas devem manter a marca original com foco restrito e lançar novas marcas. Exatamente o que a Apple fez. A Apple era inicialmente um computador pessoal "doméstico". Quando resolveu entrar no campo do escritórios, lançou uma segunda marca, Macintosh.

Quando a Apple quis entrar no negócio de MP3 players de alta capacidade, a empresa lançou a marca iPod. Quando quis entrar no negócio de smartphones com tela sensível ao toque, lançou a marca iPhone. Quando quis entrar no negócio de computadores tablet,  lançou a marca iPad.

Essas quatro marcas fizeram da Apple a das empresas mais valiosas do mundo no mercado de ações. E observe: as três últimas marcas introduzidas pela Apple foram as “primeiras” em uma nova categoria.

  • O iPod foi o primeiro MP3 player de alta capacidade.
  • O iPhone foi a primeira marca de smartphone com tela sensível ao toque.
  • O iPad foi o primeiro tablet.

Existem outras maneiras de criar uma marca na mente dos consumidores. Mas o mais eficaz, de longe, é ser o primeiro em uma nova categoria. “Isso é recomendável que lancemos uma nova marca que seria a primeira . . ."  Se você deseja criar uma marca poderosa, se deseja criar uma empresa extremamente lucrativa, seu plano de negócios deve começar com uma frase semelhante.

Por outro lado, suponha que você queira se concentrar na criação de sua marca existente para que ela se torne mais dominante. As marcas ficam fora de forma, assim como os corpos. E a melhor maneira de colocar uma marca em melhor forma é restringir seu foco. “Isso é para recomendar que reduzamos o foco da nossa marca. . . para que possamos representar algo nas mentes dos prospects.”

*Laura Ries é autora de dois ebooks (para Kindle) sobre Posicionamento, disponíveis na Amazon: "Visual Hammer" e "Battlecry", além de ser coautora de outros livros de seu pai.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.