Coluna Emilio Cerri | O medo do óbvio

18 de Fevereiro de 2019

As cabeças de marketing tendem a pensar que o óbvio é simples demais

A maioria dos conceitos de posicionamento são óbvios. O que é óbvio dentro da empresa será também óbvio nas mentes dos clientes e prospects. As coisas não andam assim. A posição que a Coca-Cola consolidou - "The real thing" - praticamente criou uma categoria para fazer com que todas as outras colas parecessem cópias.
 
Essa posição era tão óbvia que a Coca-Cola deveria usar eternamente. Mas isso não aconteceu. Inventaram o "Sempre Coca-Cola" ("Always Coca-Cola"), nada mais do que uma veleidade, sabendo-se que, particularmente nos Estados Unidos, em termos de vendas nos supermercados, a disputa sempre foi grande com a Pepsi, a Choice Cola do Walmart e a President´s Choice, da rede Loblaws.
 
Então, por que a Coca-Cola insistiu em se desviar de sua estratégia óbvia (o conceito mudou novamente para "Abra a felicidade e atualmente para "Taste the feeling")? Porque, infelizmente, as cabeças de marketing tendem a pensar que o óbvio é simples demais. Não é suficientemente "criativo". Além disso, como as ideias óbvias tendem a perambular pela empresa durante muito tempo, elas não parecem "excitantes". São consideradas ultrapassadas.
 
Muito do posicionamento é o bom senso básico. O problema é que os marketers não confiam no bom senso básico tanto quanto confiam em uma pesquisa complexa. Não tenha medo de adotar o óbvio. Lembre-se do Fusca. O posicionamento era "pequeno". Nada mais, simples assim. E essa posição ele dominou e nenhum concorrente conseguiu tirar das mentes das pessoas enquanto o Fusca existiu.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.