Coluna Emilio Cerri | O "Martelo Visual" explicado

15 de Julho de 2019

O que uma marca precisa é de um visual que reforce seu conceito de posicionamento verbal.

 

 

Na coluna da semana passada, mencionei o livro de Laura Ries, "Visual Hammer" (Martelo Visual). Laura é filha de Al Ries que, em parceria com Jack Trout, criou o conceito estratégico de Posicionamento. Neste artigo clarifico, usando partes do próprio livro, o que Laura quis dizer com o "martelo visual". Ele está disponível na Amazon, inclusive em versão para o Kindle.

Há mais de quarenta anos, o Advertising Age publicou uma série de artigos que Al Ries escreveu com Jack Trout (falecido em 2017) intitulada “The Positioning Era Cometh.” Nove anos depois, a McGraw-Hill publicou o livro “Posicionamento, a batalha pela sua mente”. Nos anos que se seguiram, o “posicionamento” tornou-se um dos conceitos mais falados no marketing. Em 2001, a mesma editora lançou a edição de 20 anos Até hoje, mais de 1,5 milhão de exemplares do livro foram vendidos, incluindo 400.000 cópias somente na China.

Concordamos que mais de quarenta anos é muito tempo para que qualquer ideia permaneça relevante, especialmente no mundo do marketing que muda rapidamente. Estaria, então, o posicionamento obsoleto? Definitivamente, não. Em todo o mundo muitas empresas, entre elas gigantes multinacionais, seguem escrevendo declarações de posicionamento para suas marcas. Programas de marketing exigem o estabelecimento de posições nas mentes dos consumidores. Executivos de marketing falam em termos de posicionamento e reposicionamento., embora essas palavras sejam também usadas de forma equivocada, confundindo posicionamento com slogan. .

A Harvard Business School Press publicou um livro intitulado “Os 100 melhores livros de negócios de todos os tempos” (o Posicionamento foi um dos 100 melhores). Vários autores ainda estão escrevendo livros sobre o assunto. Nos últimos anos, foram publicados, entre outros, “Posicionando a Marca”, “Posicionamento para Profissionais” e "O novo Posicionamento, de Jack Trout e Steve Rivkin. O posicionamento ainda é muito importtante, apesar das mudanças radicais que ocorreram no campo do marketing nas últimas quatro décadas. Estas incluem: a internet, redes sociais, mobile marketing, big data e a ascensão das Relações Públicas. Depois, há Google, Facebook, LinkedIn, Twitter e dezenas de outras formas digitais para influenciar os consumidores.

Entretanto, por mais importantes e revolucionários que sejam esses desenvolvimentos, eles ainda são táticas. E para ter sucesso, uma marca precisa mais do que a última tática. Uma marca precisa de uma estratégia e é por isso que o posicionamento continua atraindo a atenção da comunidade de marketing. Mas, o conceito de posicionamento tem uma fraqueza. Invariavelmente, a estratégia de posicionamento é expressa verbalmente. Ao executar uma estratégia de posicionamento, você procura uma brecha verbal na mente e, em seguida, tenta preencher essa brecha com o nome da sua marca. A Lexus, por exemplo, encheu uma brecha com “o carro de luxo japonês”. 

Uma vez que a marca Lexus estava posicionada de forma segura na mente dos consumidores, era quase invulnerável à concorrência. Apesar dos sucessos das estratégias de posicionamento “verbais”, pode surpreender alguns leitores que o melhor caminho para a mente humana não seja com palavras. É com recursos visuais. Em 1973, o professor de psicologia Lionel Standing conduziu uma pesquisa na qual pediu aos participantes que olhassem para 10 mil imagens em um período de cinco dias. Cada imagem foi apresentada por cinco segundos cada. Quando os sujeitos da pesquisa mostraram pares de imagens (uma que tinham visto antes e outra que não tinham), lembraram-se de 70% das imagens que tinham visto.

Essa estatística é fenomenal. Tente apresentar 10.000 slogans de posicionamento por cinco segundos cada e veja quantos deles uma pessoa lembrará cinco dias depois. Na sociedade supercomunicada de hoje, os consumidores se lembrarão de muito poucos slogans de posicionamento. Não importa o quão habilmente construído ou quão bem seu conceito de posicionamento seja testado em "focus groups", se os consumidores não conseguirem lembrar sua mensagem, tudo será em vão. Quais mensagens verbais ficam na mente dos consumidores? Qual é a cola que contém alguns conceitos na memória de uma pessoa durante anos, até décadas? Emoção. Pense no seu passado. De quais eventos você mais se lembra?

Aqueles eventos que aumentaram sua pulsação e sua pressão sanguínea. Aqueles eventos que foram emocionais. O dia em que você se casou. O dia em que sua filha se casou. O dia em que você teve seu acidente de carro. O dia em que você foi promovido. O dia em que você comprou sua primeira casa. Estes são todos os eventos que você pode “imaginar” em sua mente. Os visuais têm um poder emocional que as palavras impressas ou os sons auditivos não têm. Observe as pessoas em um teatro assistindo a um filme. Muitas vezes eles vão rir alto, às vezes até chorar. Agora observe uma pessoa lendo um romance, talvez o mesmo romance em que o filme foi baseado. Raramente você verá sinais externos de envolvimento emocional. 

Essa é a diferença entre visuais em uma tela e palavras impressas em um livro. Um é emocional; o outro não é. Emoção é a cola que prende a memória na mente. Mas por que os visuais são emocionais e as palavras não são? É porque todo cérebro é na verdade dois cérebros. Um hemisfério esquerdo e um hemisfério direito. Seu hemisfério esquerdo processa informações em série. Pensa na linguagem. Trabalha linear e metodicamente. Seu hemisfério direito é diferente. Ele processa informações em paralelo. Pensa em imagens mentais. Ele "vê" a grande figura.

Todo mundo tem dois cérebros. Um cérebro verbal e um cérebro visual. Embora o objetivo de um programa de posicionamento seja colocar uma palavra ou um conceito verbal nas mentes dos consumidores, a melhor maneira de fazer isso não é com palavras. É com um visual que tem apelo emocional. Mas não apenas qualquer visual. Afinal, publicidade e outras formas de comunicação são carregadas de imagens visuais. O que uma marca precisa é de um visual que reforce seu conceito de posicionamento verbal. O visual atrai a atenção do lado direito do cérebro, que envia uma mensagem para o lado esquerdo do cérebro para ler ou ouvir as palavras associadas ao visual. A "posição", um conceito verbal, é o prego. A ferramenta que martela o prego de posicionamento nas mentes dos consumidores é o martelo visual.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.