Neste artigo, relatamos o educativo caso de posicionamento competitivo e de foco da montadora chinesa Graet Wall (A Grande Muralha), coordenado por Al e Laura Ries:
O problema
A Great Wall Motors, como muitas outras empresas automobilísticas chinesas, fabricava uma linha completa de veículos. e estava produzindo e comercializando nove modelos diferentes. Mas perdia feio para a concorrência formada por outras quatro montadoras. Para solucionar o problema chamou a Ries&Ries, pioneiros do posicionamento competitivo.
As recomendações
A Ries & Ries recomendou enfaticamente que a empresa se concentrasse em apenas um modelo, o SUV Haval, o SUV. O “heureka”, de fato, estava nos achados de uma pesquisa. Ele havia identificado que a maioria dos clientes chineses preferia sedãs, o que significava que as outras empresas concentrariam seus recursos em sedãs.
Assessorada pela Ries & Ries, a Great Wall foi na contramão e percebeu a oportunidade de dominar a categoria de utilitários esportivos (SUVs). Um único anúncio foi veiculado com o conceito (na verdade informação): “Haval: O líder em SUVs econômicos abaixo de 100.000 yuans (cerca de US $ 14.000)
Os resultados
Os resultados foram impressivos. A Great Wall tornou-se a mais lucrativa montadora chinesa. Os lucros da Great Wall Motors foram maiores que os lucros somados das outras quatro grandes empresas automobilísticas. Na verdade o lucro cresceu 8,6 vezes com aumento de 461% na receita, Em apenas quatro anos, as vendas aumentaram 5,1 vezes e o valor das ações subiu 12,3 vezes. (Embora seu foco se mantenha em SUVs, atualmente ela comercializa dois modelos de sedãs de luxo)
Lição
Extensões de linha são a grande tentação dos marqueteiros. Muitas vezes até dá certo, mas costumam ser tiros nos pés. Em setores e categorias altamente competitivos, vence quem ousar ter e sustentar o foco.
