Coluna Emilio Cerri | Nenhum posicionamento dura para sempre

10 de Setembro de 2018

Mesmo que a empresa precise de um novo foco, mudar é uma das mais complicadas manobras de marketing 

Com as mudanças de comportamento do consumidor, nos concorrentes, na tecnologia e na economia, as empresas precisam reavaliar o posicionamento de seus produtos. Alguns que estão perdendo participação no mercado talvez precisem de reposicionamento.

É importante monitorar os gerentes para que que não coloquem a empresa em direções indiscriminadas. Geralmente as pessoas mais criativas são as que adoram trabalhar sem um plano definido, bolando novos produtos ou novas variações dos já existentes. Porém, a menos que essa ideias sejam consistentes em relação aos conceitos do consumidor e à trajetória de sucessos da empresa, elas certamente vão tirá-la do foco ou da posição na mente. (A Colgate resolveu produzir lasanhas congeladas com a marca Colgate. O consumidor não aceitou. Um fracasso milionário.)

Por isso tudo deve ser feito com extremo cuidado pois, com a reformulação, corre-se o risco de sacrificar alguns clientes que gostam do produto como ele se encontra hoje. A Volvo, por exemplo, era a dona absoluta da posição "segurança" entre todas as marcas de carros. Mas começou a dar menos ênfase à segurança e mais ao estilo. Perdeu a posição.

Considere a mudança de atitude nos EUA a respeito da carne vermelha. No final dos anos 80, o consumo anual de carne de vaca era de 33,5 kg por pessoa. Nos anos seguintes caiu para 29 kg. No mesmo período, o consumo de frango subiu de 19,9 kg para 22,2 kg per capita. Essa mudança de atitude não passou despercebida pela indústria de carne suína que se reposicionou como "a  outra carne branca".

No mercado hostil de hoje, é cada vez mais importante não somente estar por dentro do que se passa na própria empresa, mas também estar profundamente a par da concorrência. Mas não se iluda: mesmo que a empresa precise de um novo foco, essa é uma das mais complicadas manobras de marketing já que seu timing tem que ser perfeito.

Primeiro é preciso equilibrar delicadamente os recursos internos conforme muda.  Depois é necessário descobrir como reduzir o apoio ao negócio original, enquanto utiliza os recursos para alavancar o negócio do futuro. Então, vem o verdadeiro trabalho: lidar com todos os egos internos que veem seu futuro "ameaçado" pelas mudanças.

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.