Coluna Emílio Cerri | A gente pensava que era uma agência de publicidade

18 de Março de 2019

Você não precisa ser um gênio para ter sucesso nos negócios. Você só precisa estreitar seu foco.

 

Houve um tempo em que todas as cidades tinham um café ou lanchonete que vendia algum tipo de fast-food. Mas a maioria foi substituída pelo McDonald's, mais especializado, e pelo Burger King, idem. As cafeterias (os "cafés) também vendiam muito café. Mas há um enorme poder em ser um especialista. O café da Starbucks é melhor que o das cafeterias? O que importa é que as pessoas pensem que é. Se você é um especialista, as pessoas contratam seu produto ou serviço é superior. Se você não é, eles questionam sua experiência.

Quando se trata de foco, pequenas empresas têm uma vantagem natural. Recursos limitados para a maioria das startups começam com um nicho estreito. Mas precisam aprender repetidamente enquanto estão maduros. Quando uma pequena empresa se torna bem-sucedida, ela diz: "Quero ser como uma grande empresa". E faz o que uma grande empresa faz: quer ser tudo para todos..

Ninguém quer se concentrar a menos que seja forçado a fazê-lo. Toda empresa - há exceções, claro - tende a passar da ordem para a desordem. Muitos executivos ainda acreditam que devem estender a marca de qualquer maneira possível. Essas pessoas fazem um esforço consciente para desfocar a corporação. Eles querem colocar o nome da empresa em tudo. Não entenda mal: o foco não significa que você não pode tentar novas direções. De fato, uma maneira de encontrar coisas estratégicas com uma advertência importante. Depois de encontrar um foco que funcione, você deve ter a disciplina para se concentrar nele - e desistir do que não se encaixa.

Isso não é fácil, conta Al Ries: "Como proprietário de uma empresa, levei 15 anos para encontrar meu verdadeiro foco. Meu ex-parceiro, Jack Trout (já falecido), e eu dirigimos uma agência de publicidade que também oferecia estratégia de marketing. Tomamos a decisão de nos concentrar na estratégia de marketing e encerrar o negócio de publicidade num prazo de dois anos. 

Por que a decisão demorou? Nós pensamos que éramos uma agência de publicidade. Mas depois que escrevemos o livro Posicionamento, recebemos mais chamadas de pessoas dizendo: "Não quero sua agência de publicidade; só quero discutir qual deve ser nossa estratégia de posicionamento". Essa foi uma ótima oportunidade para nós, embora tenha sido um pouco dolorosa porque tivemos que dispensar vários funcionários. - 

Quando finalmente nos tornamos estrategistas de marketing, isso fez toda a diferença no mundo. Nossa empresa era menor em tamanho, mas, no primeiro ano, meu sócio e eu quadruplicamos nosso faturamento. Quando éramos uma agência de publicidade, ganhamos 20% das contas de estratégia de marketing. Quando nos tornamos estrategistas de marketing, conseguimos 80%. Os clientes estavam predispostos a nos contratar porque éramos especialistas.  Essa é a beleza de encontrar seu foco."
 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.