Coluna Emilio Cerri | A estratégia de posição exclusiva

03 de Setembro de 2018

 Cada marca deve estar posicionada para ocupar, com exclusividade, determinado lugar na mente do consumidor.

Ensinam Ries e Trout que a maior parte das empresas líderes deve reagir aos movimentos da concorrência lançando novas marcas. Verdade comprovada. Essa é a clássica estratégia "multimarcas" da P&G, embora chamar essa estratégia de "multimarcas" não parece ser tão correto. Melhor é considerá-la uma "estratégia de posição exclusiva". Cada marca está posicionada para ocupar, com exclusividade, determinado lugar na mente do consumidor. Quando os tempos mudam, quando novos produtos aparecem ou são descontinuados, nenhum esforço é feito para mudar a posição. Em vez disso, lança-se um novo produto para refletir as novas tecnologias e as novas preferências.

Em outras palavras, a Procter & Gamble sempre reconheceu a enorme dificuldade de tirar um produto de uma posição já estabelecida, Quando você tem uma posição consolidada, por que mudá-la? Pode ser mais barato e mais eficaz lançar um novo produto, mesmo que você tenha que abandonar um nome bem estabelecido.

O mais que centenário Ivory foi o primeiro produto da P&G. Um sabão para lavar roupa (também usado como sabonete) que flutuava! Foi um campeão, mas hoje tem pouca importância no porfólio da P&G). Quando os detergentes para lavar roupas se tornaram disponíveis, é provável que alguém tenha sugerido criar o Detergente Ivory. Mas isso significaria mudar a posição do Ivory na mente do consumidor, Uma solução melhor foi lançar o Tide. Agora o conceito de detergente tinha um novo nome para combinar com ele. E o Tide foi e é um enorme sucesso (posteriormente, a P&G lançou outros lava-roupas com as marcas Ariel e Ace, este com removedor de manchas).

Quando a P&G lançou uma detergente para máquinas de lavar louças, não o chamou de Tide Lava-Louças. Chamou-o de Cascade. Na mesma categoria veio o Dawn. A P&G sempre evitou a armadilha das extensões de linha - embora ocorram algumas escorregadelas  como o Tide Líquido - e por isso não se vê nenhuma marca com Plus, Ultra ou Super. Cada uma das atuais 64 marcas da P&G têm sua própria identidade. Portanto, uma estratégia multimarca é, na verdade, uma estratégia de posição exclusiva.
 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.