Coluna Emílio Cerri | Empresas devem tratar clientes diferentes de forma diferente

04 de Fevereiro de 2019

A simples interação diferente com clientes diferentes não é suficiente para gerar relacionamentos significativos

Muitas empresas começam a gerar um enorme valor potencial passando da diferenciação entre os produtos para a diferenciação entre os clientes. O conhecimento individual dos clientes é um dos meios mais fortes de capturar corações, mentes, bolsos e fidelidade. O enfoque  nos indivíduos criou a base para a concorrência com como foco na participação no cliente e não no mercado. Ao mesmo tempo, a tecnologia evoluiu e viabilizou o desenvolvimento e a análise daquilo que se pode chamar de "conhecimento 1to 1”.

A simples interação diferente com clientes diferentes não é suficiente para capacitar uma empresa a gerar relacionamentos significativos e de longo prazo com eles. As empresas devem adotar comportamentos e executar ações diferentes, baseados nas características específica de cada cliente em particular. Evidentemente que a personalização real é cara para muitos negócios, especialmente do tipo B2C.

Pense agora na alternativa da "categorização" dos produtos e serviços. A personalização em massa traz vantagens econômicas porque não envolve a personalização propriamente dita, mas, em vez disso, conjuntos padronizados de diferenças. Em uma abordagem de personalização em massa divide-se inicialmente os produtos ou serviços em módulos pré configurados, cada um dos quais pode ser combinado com outros de acordo com as regras estabelecidas. 

Quanto mais módulos houver, mais combinações de resultado final poderão ocorrer. Nessa linha, algumas poucas dúzias de módulos podem tornar possíveis milhares ou mesmo milhões de combinações. Não existe contudo, um número infinito de combinações de personalização em massa como ocorreria com uma solução genuinamente personalizada.

O mesmo argumento se aplica à diferenciação de clientes. Quando pensamos nas diferenças, precisamos aplicar o princípio de categorização" para poder gerar um resultados significativos através da automação. Por exemplo, um site ou aplicativo que permite que os clientes escolham um entre seis cenários para representar suas necessidades e motivações, cria imediatamente categorias de clientes baseadas nos cenários.

Se, além disso, eles responderem a uma pergunta "sim ou não" e se os resultados forem lançados em uma escala, digamos de um a cinco, teremos 60 categorias diferentes de clientes, que representarão as 60 diferentes formas de resposta dessas perguntas. Fazendo cada categoria passar por um novo processo de interação, teremos ainda mais categorias. (Inclui insights de Don Peppers)

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.