Coluna Emílio Cerri | Dinheiro com retrato do dono

05 de Agosto de 2019

Lembranças de um tempo feliz

 

 

Corria o ano de 1971. Lula Vieira, diretor de criação e Francisco “Chico” Socorro, diretor de atendimento da agência carioca JMM - que tinha a conta do Banco Nacional - me convocam para um briefing. Era sobre o lançamento do Cartão Nacional, um cartão de crédito igual a todos os concorrentes, com uma pequena "diferença competitiva”: teria a foto do usuário (depois de lançado, esse detalhe revelou-se um pesadelo logístico). Prazo para a criação da campanha, como sempre, pra ontem… 

Na JMM a gente já trabalhava num “mesão” Eu numa ponta, o Lula Vieira na outra.. Diante de mim uma Olivetti, uma desafiante folha em branco e aqueles envelopes pardos dos jobs. Atrás, uma lousa (quadro negro) onde a gente escrevia lembretes e muitas bobagens. Lá pelas 4 da tarde peguei o giz e escrevi um conceito que tinha explodido na minha cabeça minutos antes: “Dinheiro com retrato do dono.” 

De repente, entra na sala o Cid Pacheco, nosso chefe e guru. Olhou para a lousa, passou a mão no queixo e soltou o grito: – “Isso é Claude Hopkins!”. Eu, que nunca sequer tinha ouvido falar do cidadão, fiquei pasmo e assustado. Que grande cagada teria feito eu?  Cid continuou, feliz: “Menino, você achou, você achou o conceito”. No dia seguinte, logo cedo, fui à livraria comprar “A Ciência da Propaganda”(*) – que li de ponta a ponta enquanto o Marcelo Martinez, diretor de arte, marcava o layouts. O jingle da campanha foi composto por Marcos e Paulo Sérgio Valle, autores de incontáveis sucessos.

Disse David Ogilvy: “A ninguém deveria ser permitido fazer qualquer coisa na publicidade antes de ler este livro sete vezes. Ele mudou a minha vida. E pode fazer o mesmo com a sua.” 

(*) A primeira edição do livro (com o título de "Scientific Advertising") foi publicada nos Estados Unidos em 1923. Desde então, através de sucessivas reedições, firmou-se ele como um verdadeiro clássico no gênero, condição que ainda hoje lhe é reconhecida por David Ogilvy. Tal permanência, malgrado as radicais transformações por que passou nas últimas décadas a técnica publicitária, explica-se pelo fato de seu autor, Claude Hopkins, um dos mais famosos e mais bem pagos redatores de todos os tempos, ter sabido condensar no livro o essencial de sua longa experiência na área dá publicidade, vale dizer, os princípios básicos desta, válidos em todas as épocas e circunstâncias.

Comercial de lançamento do Cartão Nacional:

 

Emílio Cerri

  • imagem de ecerri
    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.