Coluna Emilio Cerri | Diferenciais competitivos

27 de Agosto de 2018

Distinga-se ou estinga-se! (Tom Peters)

 

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Há uma lei do marketing que se não cumprida rigorosamente costuma levar produtos e marcas para cemitério: "Se você não tem uma ideia simples e diferenciadora para impulsionar a empresa ou a marca, é melhor que tenha um ótimo preço". Claro que para ter o "ótimo preço" como diferencial, provavelmente seu produto é inferior aos concorrentes mais caros.

É óbvio que existe uma miríade de fatores que podem construir diferenciais competitivos. Dois deles, sem dúvida, são o pioneirismo no mercado e as forças subjetivas da marca. O Posicionamento ensina que quem chega primeiro nas mentes dos consumidores ganha uma enorme vantagem. E a consistência e o foco da marca também são decisivos. Por exemplo, na categoria de filtros de papel. A pioneira foi a Melittta que não se rendeu às tentações de extensões de linha e não perdeu o foco. Não existe maionese Melitta, nem molho de tomate. Seu negócios permanecem nos filtros, cafés e alguns acessórios. É líder de mercado, embora pouca gente saiba que praticamente todas as marcas de filtros de papel para cafés são produzidos pela gaúcha Celupa, de Guaíba.

Mas por que levantei esse assunto hoje? É que ao fazer o café pela manhã, notei que a embalagem do filtro tinha duas mensagens em destaque. A primeira é "Original".  Equivale ao "The real thing" da Coca-Cola. Depois há a observação "Único com micro furos". Peraí? Não há explicação para os benefícios dos micro furos. Mais parece uma "marquetice" para criar mais um diferencial. Matutei: será que meu café sendo filtrado por micro furos fica melhor? Não tenho a menor ideia, mas tal "exclusividade" (diferencial) parece funcionar no momento da compra.

Theodore Levitt, de Harvard, afirmou que "não existe essa coisa de commodity. Todos os bens e serviços são diferenciáveis". Frank Perdue, produtor de uma das mais famosas marcas de frangos dos EUA, gabava-se: "Quando se consegue diferenciar galinha morta, é possível diferenciar qualquer coisa".

P. S. Frank Perdue, da Perdue Farms, foi o garoto-propaganda de uma das mais famosas campanhas americanas. Dezenas de peças foram criadas sob o conceito "It takes a tough man to make a tender chicken." (É preciso um homem duro para fazer um frango tenro.")

 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.