Coluna Emilio Cerri | A crise das palavras

01 de Julho de 2019

É o ouvido que guia seus olhos

O surgimento do "desktop publishing" nos anos 80 (o mais famoso deles foi o PageMaker) abriu as portas para o surgimento de uma infinidade de ferramentas digitais que praticamente transformaram a direção de arte e o design gráfico. Vieram a seguir os editores de imagens (o líder sempre foi o Photoshop), os pacotes da Adobe e os bancos de imagens. A criação digital deu um enorme salto, quantitativo e qualitativo, embora tenha facilitado o amadorismo e as aberrações.

Contudo, o principal impacto foi nos textos que foram relegados a uma posição de menor importância. A redação publicitária regrediu dramaticamente e a mesmice e a superficialidade dos conceitos e argumentos de persuasão baixaram a nível de ensino básico. Consequência direta: se você precisar de um designer, vai encontrá-los com facilidade. Mas precisará de muita sorte para encontrar um bom redator, esse profissional que sabe trabalhar as duas espécies de palavras: as impressas (gráficas) e as faladas.

Sim, há uma grande diferença entre palavras impressas e faladas. Porque o ouvido é mais rápido que o olho. Vários testes mostraram que a mente é capaz de compreender uma palavra falada em 140 milésimos de segundo. Uma palavra impressa, por sua vez, será compreendida em 180 milésimos de segundo.

Para explicar esse atraso de 40 milésimos de segundo, os psicólogos afirmam que o cérebro "traduz" a informação visual em sons para que a mente possa compreender. Você não somente ouve mais rápido do que vê: o que você ouve dura mais do que o que você vê. Uma imagem, seja uma fotografia ou palavras, desaparece em um segundo, a menos que sua mente faça alguma coisas para arquivar a essência da ideia. O que se ouve, dura quatro ou cinco segundos.

Ouvir uma mensagem é muito mais eficaz do que a ler. Duas coisas são diferentes: primeiro, a mente retém as palavras faladas por mais tempo, permitindo que você siga a linha do pensamento com maior clareza. E, em segundo, o tom da voz humana dá às palavras um impacto emocional que as palavras impressas sozinhas não podem comunicar.

É falaciosa a afirmação de que uma imagem vale mil palavras. Quantas vezes você viu imagens tentando representar conceitos? Palavras como Deus, confiança e amor. É muito difícil representar esses conceitos em imagens. O ouvido guia o olho. Há muita evidência de que a mente trabalha através do ouvido. De que pensar é um processo de manipulação de sons, não de imagens. Como resultado você vê o que você ouve, o que o som o fez esperar ver, e não aquilo que o olho diz que viu. (Com alguns insights de Thomas Sticht e Jack Trout)

P.S. Confúncio nunca disse que "uma imagem vale mais que mil palavras". Ele disse que "uma imagem vale mil moedas de ouro." 
 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.